Psychologie im Umweltschutz/Aufmerksamkeit: Erhalten emotionale Umwelt-Werbespots mehr Aufmerksamkeit als sachliche?
Aufmerksamkeit: Der Kampf um unsere wichtigste Ressource
1 Einleitung
Aufmerksamkeit – jeder Werbetreibende will sie, doch nicht jeder erhält sie. In der Werbebranche ist Aufmerksamkeit eines der wichtigsten Güter geworden. Denn sie ist der erste Schritt, einen neuen Kunden zu gewinnen.
Auf die Menschen prasselt ständig Werbung ein. Sei es auf dem Smartphone, auf Plakaten oder im Fernsehen. Um aus dem Meer an Eindrücken herauszustechen und die Aufmerksamkeit eines möglichen Kunden zu bekommen, gibt es viele Mittel und Wege. Da der Mensch Eindrücke, egal ob visuell oder auditiv filtert, nimmt er vieles, was ihm unwichtig erscheint, nicht wahr (Marketing-Boerse, 2011). Daher arbeiten Werbetreibende viel mit Farben, Bewegung, Licht und Geräuschen. All dies sind technische Mittel, um die Aufmerksamkeit von potentiellen Kunden zu erreichen.
Doch abgesehen von der technischen Umsetzung ist ebenfalls der Content wichtig. Das Bildmaterial, entweder Bild oder Video, muss ebenfalls die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Insbesondere, wenn keine technischen Eyecatcher verwendet werden. Guter Content kann sogar die technischen Hilfsmittel ersetzen, sodass man diese nicht weiter benötigt, um Aufmerksamkeit zu generieren. Doch nicht nur Bilder gehören zum Content von Werbeanzeigen, sondern ebenfalls der Text. Das Zusammenspiel von Bild und Text spielt eine immense Rolle bei der Anziehung von Aufmerksamkeit.
Doch mit Aufmerksamkeit allein haben die Unternehmen noch keine Produkte verkauft und erst recht keinen Gewinn erzielt. Aufmerksamkeit ist der erste Schritt, um den Content der Anzeige länger im Gedächtnis bleiben zu lassen (Eck, 2020). Daher ist es wichtig, dass die Werbeanzeigen so viel Aufmerksamkeit erhalten, dass sie mindestens im Kurzzeitgedächtnis und am besten im Langzeitgedächtnis verhaftet bleiben.
Wie erreicht man also eine hohe Aufmerksamkeit bei Passanten in der Fußgängerzone, Zuschauern beim Fernsehen oder Social Media nutzenden Teenagern?
Da Menschen besonders durch Emotionen geprägt sind, wird in dieser Arbeit untersucht, ob es einen Unterschied der Aufmerksamkeit zwischen emotionaler und nicht emotionaler Werbung gibt. Dabei werden nur visuelle Werbeanzeigen untersucht, welche sich aus Bild und Text zusammensetzen. Es werden Werbeanzeigen rund um das Thema Umwelt untersucht. Die Werbeanzeigen unterscheiden sich in ihrer Emotionalität durch Bild und Text. Dies bedeutet es wird allein der Content untersucht. Die Anzeigen sind nicht technisch aufbereitet, sodass alle Werbeanzeigen gleich gestaltet sind und sich nur durch den Inhalt unterscheiden.
Aufmerksamkeit in der Werbebranche wird seit Jahren bis heute und in Zukunft immer wichtiger. Durch die Digitalisierung haben Werbetreibende immer mehr Konkurrenz um die Aufmerksamkeit von potentiellen Kunden. Daher ist es für Werbetreibende besonders interessant zu erfahren, ob man durch emotionale oder nicht emotionale Beiträge, die Aufmerksamkeit der Menschen erlangt, um dies bei zukünftigen Werbekampagnen gewinnbringend einzusetzen.
2 Theoretischer Hintergrund
Im Folgenden werden die wichtigsten Begriffe definiert und die Forschungsfrage, sowie die Hypothesen vorgestellt.
2.1 Umwelt
Die natürliche Umwelt ist ein komplexes System, welches sich aus den Elementen „Lebewesen, irdische Atmosphäre (Luft), Hydrosphäre (Gewässer), Lithosphäre (Boden einschließlich Bodenschätze) und den zwischen diesen bestehenden Beziehungen“ (Günther, 2018) zusammensetzt.
Umwelt bezeichnet die Lebensumwelt von Organismen. Ist der Organismus im Mittelpunkt der Umweltbetrachtung spricht man vom Biozentrismus. Dabei betrachtet man die Umwelt als die Umgebung der Organismen, welche von biotischen, nichtbiotischen und anthropogen-technischen Faktoren beeinflusst werden (Umwelt und Umweltforschung in Geografie, 2010).
Betrachtet man die Umwelt als Milieu werden zusätzlich die Wechselwirkungen der Organismen und deren Auswirkungen untereinander mit einbezogen (Umwelt und Umweltforschung in Geografie, 2010).
2.2 Emotional
Der Begriff "emotional" bedeutet mit Gefühlen beziehungsweise Emotionen verbunden. Man wird aufgrund von Emotionen emotional. Es wird das Synonym gefühlsmäßig für emotional verwendet (Duden, 2020).
Emotional bedeutet, man hat mit Gefühlen zu tun und zeigt seine Emotionen (Wortbedeutung, 2021).
2.3 Aufmerksamkeit
Der Begriff der „Aufmerksamkeit“ bezieht sich zum einen auf die Fähigkeit der Aufrechterhaltung eines Aktivierungszustandes, um relevante Informationen registrieren und verarbeiten zu können (Alarmfunktion der Aufmerksamkeit). Zum anderen bezieht sich "Aufmerksamkeit" auf die Fähigkeit, Informationen für die bewusste Verarbeitung, Planung und Durchführung von Handlungen auszuwählen (Selektionsfaktor der Aufmerksamkeit) (Kognitive Neurologie, 2006).
2.4 Emotionale Werbung
"Emotionale Werbung" ist Werbung unter der Bezugnahme auf die Emotionen einer Zielperson. Sie dient entweder der Schaffung eines positiven Wahrnehmungsklimas, welches zur besseren Verarbeitung und Beurteilung dargebotener Informationen führt oder der Vermittlung spezifischer Erlebnisse für Marken und Unternehmen (Gabler Wirtschaftslexikon, 2020).
2.5 Rational
"Rational" wird von Wikipedia-Autoren (2004) als „vernunftgeleitetes, zweckgerichtetes Denken und Handeln“ definiert.
Dies bedeutet man geht bestimmt und „vom Verstand ausgehend“ (DWDS – Digitales Wörterbuch der deutschen Sprache, 2020) vor.
Collins Wörterbuch (2021) beschreibt rationale Personen als Menschen, die Entscheidungen aufgrund von cleverem nachdenken und nicht aus Emotionen treffen.
2.6 Forschungsfrage und Hypothesen
Die Forschungsfrage dieser Studie ist, ob emotionale Werbung mehr Aufmerksamkeit erhält als rationale. Um im Gedächtnis zu bleiben muss zunächst der Mensch auf die Werbung aufmerksam werden. Deswegen beziehen sich die Hypothesen auf die Aufmerksamkeit.
Um die Forschungsfrage beantworten zu können wurden zwei Hypothesen überprüft.
H1: „Emotionale Werbung erhält eine höhere Aufmerksamkeit als rationale Werbung.“
Zusätzlich überprüfen wir Geschlechtsstereotype. Da Frauen als emotional und Männer als rational eingestuft werden (Kerl & Pezoldt, 2007) überprüfen wir diesen Stereotyp im Kontext auf emotionale und rationale Werbung. Um gegebenenfalls Unterschiede zwischen den Geschlechtern feststellen zu können, wird eine weitere Hypothese überprüft.
H2: „Die Aufmerksamkeit von Frauen ist bei emotionaler Werbung höher als die der Männer.“
3 Methode
Im Folgenden wird die Methodik der Studie erläutert. Zunächst wird beschrieben wie der Fragebogen entwickelt wurde. Im Anschluss folgen die Durchführung des Fragebogens und die Beschreibung der Stichprobe.
3.1 Fragebogenentwicklung
Der Fragebogen ist aufgeteilt in Hinleitungsfragen, Items eines Gedächtnistests, Items zu mehreren Bildervergleichen und Items zur Validitätsprüfung. Als letztes werden soziodemographische Daten abgefragt. Durch diesen Fragebogen und somit den folgenden Items werden die aufgestellten Hypothesen (siehe 2.6) überprüft und die Forschungsfrage beantwortet. Der Fragebogen besteht insgesamt aus 55 Items.
Zunächst wurden die Probanden mit einem kleinen Anschreiben über Anonymität und die Länge der Bearbeitungszeit des Fragebogens informiert. Dann begann der Fragebogen mit zwei Hinleitungsfragen HF01 und HF02 (siehe Anhang) um die Probanden auf das Thema Umwelt einzustimmen. Dabei wurde darauf geachtet, einfache Fragen zu formulieren, die unbeschwert zu beantworten sind. Es wird mit einer fünfstufigen bipolaren Likert-Skala gearbeitet. Durch die ungeraden Stufen der Skala werden die Probanden nicht gezwungen, sich für eine Präferenz zu entscheiden.
Daraufhin wird den Probanden eine Diashow von 50 Sekunden angezeigt, bei der zehn Bilder jeweils fünf Sekunden lang angezeigt werden. Dabei wurde darauf geachtet ein schwarzes Thumbnail auszuwählen, um nicht das erste Bild bereits vor Start des Videos zu zeigen. Somit werden Verzerrungen in der Auswertung vermieden. Fünf Bilder der Diashow sind emotional und fünf Bilder rational. Diese sind in zufälliger Reihenfolge in der Diashow angeordnet. Sowohl die Hypothese 1: „Emotionale Werbung erhält eine höhere Aufmerksamkeit als rationale Werbung“ als auch Hypothese 2: „Die Aufmerksamkeit von Frauen ist bei emotionaler Werbung höher als die der Männer“ werden anhand des Gedächtnistests überprüft. Nachdem die Diashow abgespielt ist werden die Probanden aufgefordert, alle Bilder an die sie sich erinnern können stichwortartig zu beschreiben (siehe Anhang DS03). Somit besteht hier ein freies Antwortformat, welches insbesondere bei kognitiven Leistungen sinnvoll ist (Moosbrugger & Kelava, 2012). Da die Probanden erst nach der Diashow wissen, dass nun ihre Merkfähigkeit gefragt ist, konnte somit eine weitere Störvariable ausgeschlossen werden.
Im nächsten Teil des Fragebogens wurden immer dieselben Items (Siehe 01 bis 03 und 9 bis 12) zu unterschiedlichen Bildern aus der Diashow abgefragt. Dabei ist jeweils eins der Bilder emotional und eins rational. Hier wurde ebenfalls mit einer fünfstufigen bipolaren (trifft gar nicht zu) bis (trifft völlig zu) Likert-Skala gearbeitet. Ebenfalls ist es den Probanden möglich die neutrale Mitte auszuwählen (teils-teils), um sie nicht zu zwingen, sich für einen Pol zu entscheiden, wenn dies nun mal nicht zutrifft und somit Verfälschungen der Ergebnisse zu vermeiden. Es handelt sich hierbei um Beurteilungsaufgaben (Moosbrugger & Kelava, 2012)
Dies sind die Items der Bildervergleiche:
01 Standbild 1 zieht meine Aufmerksamkeit an
02 Standbild 2 zieht meine Aufmerksamkeit an
03 Die Fakten hinterlassen Eindruck bei mir
04 Die Fakten über die Wilderei sind einprägsamer als der Titel "Wir haben die Schnauze voll"
05 Das Bild des Delfins ist aussagekräftiger als die Fakten über die Wilderei
06 Das Bild des Delfins ist einprägsamer als der Titel "Wir haben die Schnauze voll"
09 Mein Blick wird von Standbild 1 angezogen
10 Mein Blick wird von Standbild 2 angezogen
11 Ich würde mir das komplette Video zu Standbild 1 anschauen
12 Ich würde mir das komplette Video zu Standbild 2 anschauen
Im Anhang sind die Bilder der Bildvergleiche zu sehen. Anhand dieser Item 01, 02, 03, 09 und 10 sollen die beiden Hypothesen überprüft werden, da es bei diesen Items konkret um Aufmerksamkeit geht. Bei 04, 05, 06 wurden die Items so gestaltet, dass es möglich ist, differenziert herauszufinden, von welchen speziellen Content (Bild oder Text) der Bilder am meisten den Probanden im Gedächtnis bleibt. Die Items 11 und 12 beschäftigen sich indirekt mit der Aufmerksamkeit, fragen aber insbesondere den Effekt der Aufmerksamkeit ab. Durch diese Items kann herausgefunden werden, welche Bilder den Probanden tatsächlich auch zur Handlung leiten. Um zu überprüfen, ob die Probanden ernsthaft die Items beantworten, wurden ebenfalls revers codierte Items hinzugefügt. Bei VG01 und VG02 bildet Standbild 1 jeweils das emotionale Bild ab, bei VG03 hingegen das Rationale.
Im Anschluss folgen Items zur Validitätsprüfung. Es werden alle zehn Bilder der Diashow von den Probanden auf einer vierstufigen unipolaren Likert-Skala auf ihre Emotionalität (gar nicht emotional, eher nicht emotional, eher emotional, sehr emotional) eingeschätzt, dementsprechend handelt es sich hier um Beurteilungsaufgaben (Moosbrugger & Kelava, 2012). Bei dieser Skala müssen die Probanden sich für eine Richtung entscheiden, denn eine neutrale Mitte bleibt aus. Für die Validitätsprüfung ist es wichtig, die Probanden zu zwingen sich für eine Tendenz zu entscheiden und keine Ausweichoption zu bieten und Akquieszenz zu vermeiden (Moosbrugger & Kelava, 2012).
Als letztes werden die soziodemografischen Daten abgefragt. Es werden Informationen über Alter, Geschlecht und das momentane Beschäftigungsverhältnis eingeholt, um vor allem Hypothese 2 zu überprüfen und ein Bild von der Stichprobe zu erhalten. Diese Daten wurden bewusst nicht zu Beginn des Fragebogens erhoben, sondern am Ende, um die Probanden nicht abzuschrecken und eine hohe Abbruchquote zu vermeiden (Porst, 2013).
3.2 Durchführung
Der Fragebogen wurde mit Hilfe von Socisurvey erstellt und als Link über WhatsApp an Kontakte der Autoren geteilt. Zunächst wurden Pretests durchgeführt, um mögliche technische Schwierigkeiten oder Verständnisfragen zu beheben. Die Feldphase ging am 14.12.2020 los und wurde am 06.01.2021 beendet.
Vor der Auswertung wurden die Datensätze bereinigt. Dies geschah insbesondere unter der Betrachtung von Vollständigkeit. Ebenfalls aussortiert wurden Datensätze, die durchgeklickt und somit nicht ernsthaft beantwortet wurden.
3.3 Stichprobe
Der Fragebogen wurde 248 mal aufgerufen und 112 Probanden haben den Fragebogen fertig ausgefüllt. Nach der Datenbereinigung konnten die Datensätze von 103 Probanden für die Auswertung verwendet werden.
Unsere Stichprobe von n=103 setzt sich aus 32% Männern und 68% Frauen zusammen (sieht Abbildung 1).
In Abbildung 2 ist zu erkennen, dass 73,79% der Probanden ein Alter zwischen 15-25 Jahren, 7,77% der Probanden ein Alter zwischen 26-40 Jahren und 17,48% der Probanden ein Alter zwischen 40-68 Jahren haben. Älter als 68 ist keiner der Probanden. Im Durchschnitt sind die Probanden circa 27 Jahre alt mit einer Standardabweichung von 13,6056. Der Modalwert liegt bei 21. Somit wurden in dieser Stichprobe viele junge und weniger alte Probanden untersucht.
Das momentane Beschäftigungsverhältnis der Probanden der Stichprobe ist in Abbildung 3 zu erkennen. Die Stichprobe setzt sich zusammen aus 13,59% Schülern, 53,4% Studenten, 3,88% Auszubildenden, 6,8% Selbstständigen, 16,5% Angestellten, 1,94% Arbeitssuchenden und 1,94% Rentnern.
4 Gütekriterien
Der Fragebogen wird nun auf die Gütekriterien Objektivität, Reliabilität und Validität geprüft.
4.1 Objektivität
Eine Objektivität des Tests ist dann vorhanden, wenn der Test das zu messende Merkmal unabhängig vom Testleiter und dem Testauswerter ist.
Um zu überprüfen, ob das Gütekriterium Objektivität bei diesem Test erfüllt wird, wurde die Stichprobe von n=103 zunächst zufällig in zwei Gruppen (Gruppe 1 und Gruppe 2) unterteilt. Die Mittelwerte dieser beiden Stichproben wurden dann mittels eines t-Tests berechnet und verglichen. Um eine Objektivität zu bestätigen, soll der Wert des p-Values nicht unter 0,05 liegen. Die Ergebnisse haben ergeben, dass dies nicht der Fall ist und der p-Value Wert der einzelnen Items immer größer ist als 0,05. Somit kann die Objektivität des Tests bestätigt werden.
4.2 Reliabilität
Die Reliabilität ist das Gütekriterium, welches sich auf die Messgenauigkeit eines Tests bezieht. "Ein Test ist dann reliabel (zuverlässig), wenn er das Merkmal, das er misst, exakt, d.h. ohne Messfehler, misst" (Moosbrugger und Kelava, 2012). Für die Messung der Reliabilität wird Cronbachs α berechnet. Der α-Richtwert für eine Bestätigung der Reliabilität eines Tests liegt bei 0,7. Die Berechnung des Cronbachs α der Items haben einen α-Wert von 0,759 ergeben. Somit lässt sich festlegen, dass der Test, welcher die Aufmerksamkeit der emotionalen und rationalen Werbung messen soll, messgenau ist. Eine Itembereinigung ist nicht notwendig, um die Reliabilität zu steigern.
4.3 Validität
"Unter Inhaltsvalidität versteht man, inwieweit ein Test oder ein Testitem das zu messende Merkmal repräsentativ erfasst" (Moosbrugger und Kelava, 2012). Für die Überprüfung der Inhaltsvalidität wurde den Teilnehmer zum Ende des Fragebogens noch einmal die zehn Bilder, von denen fünf als emotional und fünf als rational einzustufen sind, gezeigt. Die Teilnehmer wurden mithilfe einer Likert-Skala dazu aufgefordert, anzugeben, für wie emotional, bzw. rational sie das jeweilige Bild einschätzen. Dabei hatten sie die Antwortmöglichkeiten "gar nicht emotional" (1), "eher nicht emotional" (2), "eher emotional" (3) und "sehr emotional" (4). Hier wurde auf eine Zwischenantwortmöglichkeit verzichtet, um die Validität möglichst genau zu messen.
Die Auswertung der Ergebnisse hat ergeben, dass der Test volle Validität aufweist. Die Mittelwerte der jeweiligen Item, also die Einschätzungen der Probanden, stimmen in jedem Fall mit den Einschätzungen der Emotionalität bzw. Rationalität der Autoren überein.
5 Ergebnisse
In diesem Kapitel werden die Ergebnisse der verwendbaren Datensätze auf Grundlage des erstellten Fragebogens vorgestellt. Dabei werden einerseits die Ergebnisse der Hypothesenüberprüfung präsentiert, aber auch weitere Auffälligkeiten, die nicht durch Hypothesen überprüft oder in der Forschungsfrage aufgegriffen wurden.
5.1 Hypothese 1
Für die Überprüfung der 1. Hypothese „Emotionale Werbung erhält eine höhere Aufmerksamkeit als rationale Werbung“ wurden zwei Methoden angewendet und ausgewertet. Bei der ersten Methode wurden den Probanden eine Diashow mit zehn verschiedenen Bildern abgespielt, die jeweils fünf Sekunden lang gezeigt wurden. Von diesen zehn Bildern waren fünf rational und fünf emotional. Die Probanden wurden nach dem Abspielen der Diashow gefragt, an welches der zehn Bilder sie sich noch erinnern können.
Die Auswertung dieser Methode lieferte folgende Ergebnisse:
Das Bild, an welches sich die Probanden am häufigsten (77 mal) erinnert haben, war das emotionale Bild eines Tigers. Jedoch war dieses Bild das letzte Bild im Video, welches ein Grund dafür sein kann, weshalb die Erinnerungsrate hier so hoch ist. Auffällig ist jedoch auch, dass von den fünf „meist- erinnerten“ Bildern vier emotional sind. Lediglich das Bild des Waldes ist rational und wurde von 64 Probanden genannt.
Für die zweite Methode zur Überprüfung der ersten Hypothese wurden drei mal zwei verschiedene Standbilder von Videos gezeigt, von denen jeweils eins rational und eins emotional war. Die Probanden wurden dann dazu aufgefordert Aussagen anzukreuzen, die auf das jeweilige Bild zutreffen bzw. nicht zutreffen. Dabei wurden Aussagen zur Anziehung der Aufmerksamkeit, Anziehung des Blickes und ob der Proband sich das Video zu dem Standbild anschauen würde, abgefragt.
Für einen weiteren Vergleich der empfundenen Emotionalität des jeweiligen Bildes, sollten die Probanden einschätzen, wie emotional sie die jeweiligen Bilder empfinden. Dabei hatten sie Antwortmöglichkeiten von "gar nicht emotional" bis "sehr emotional".
Für die Auswertung dieser Methode wurde ein einseitiger t-Test durchgeführt, bei dem die Items der Aufmerksamkeit, des Blickes, und der Videoanschauung als abhängige Variablen mit der Einschätzung der Emotionalität des jeweiligen Bildes als Gruppierungsvariable in Verbindung gesetzt. Dabei wurde die Emotionalität in die zwei Gruppen „emotional“ (1) und „rational“ (2) eingestuft.
Die Ergebnisse des t-Test lieferten folgende Werte: Die Mittelwerte waren bei den emotionalen Bildern immer höher als bei den Rationalen. Außer bei der Kombination „Tiger und Werbung“. Zudem gibt es keinen signifikanten Unterschied bei den Mittelwerten, außer bei den Items VG09_12 EM05_01 und VG08_11 EM10_01.
Damit lässt sich Hypothese 1 nicht ablehnen.
5.2 Hypothese 2
Hypothese 2 „Die Aufmerksamkeit von Frauen ist bei emotionaler Werbung höher als die der Männer“ wurde anhand eines Gedächtnistests und einem t-Test überprüft. Wie in Tabelle 7 zu sehen, ist der relative Anteil der Frauen höher als der der Männer, welche sich an die emotionalen Bilder erinnern konnten. Besonders auffällig ist dies bei dem Bild des Delfins. An dieses emotionale Bild konnten sich 75% der Frauen und nur 45% der Männer erinnern. Bei den rationalen Bildern verhält sich die Merkfähigkeit der Männer besser als bei den Frauen. Die einzige Ausnahme stellt das Bild der Wilderei dar. Hier konnten sich 46% der Frauen an das Bild erinnern und nur 39% der Männer. Die größte Differenz der Geschlechter der rationalen Bilder lag bei dem des Wales vor. An dieses konnten sich 66% der Männer erinnern und 57% der Frauen. Anhand der Tabelle lässt sich ebenfalls erkennen, dass die Differenz zwischen den Anteilen der Geschlechter, die sich an das Bild erinnern konnten, bei den emotionalen Bildern wesentlich höher ist als bei den nicht Emotionalen.
Aufgrund des Gedächtnistests kann zunächst keine Evidenz gegen die Hypothese gesammelt werden, da sich die Frauen besser an die emotionale und Männer sich besser an die nicht emotionale Werbung erinnern können.
Es muss jedoch auch beachtet werden, dass die Männer lediglich ein Drittel der Stichprobe ausmachen. Rechnet man die Anteile der Männer bei nicht emotionaler Werbung zusammen, kommt man auf 267% und bei den emotionalen Bildern auf 262%. Da sich die Männer die unterschiedlich emotionalen Bilder gleich gut merken können, muss die Hypothese noch anhand weiterer Testverfahren überprüft werden.
Daher wird zusätzlich ein t-Test durchgeführt. Dabei wird die Stichprobe in zwei Gruppen, je nach ihrem Geschlecht, in männlich und weiblich aufgeteilt.
Der t-Test mit unabhängigen Variablen zeigt, dass es keinen signifikanten Unterschied zwischen Männern und Frauen gibt. Lediglich bei den Items VG02_01, VG02_11 und VG09_09 liegt der p-Wert unter 0,05.
Da es keinen signifikanten Unterschied gibt, spricht dies zunächst für eine Ablehnung der Hypothese. Der Gedächtnistest sammelt insofern Evidenz gegen die Hypothese, da sich die Männer an die emotionale und nicht emotionale Werbung gleich gut erinnern können. Allerdings haben sich doch Unterschiede zu den Frauen feststellen lassen, da diese sich an die emotionalen Bilder deutlich besser erinnern können.
Daher wird die Hypothese nicht abgelehnt, aber auch nicht bestätigt.
Die Ergebnisse des Gedächtnistests und des t-Tests scheinen sich zu widersprechen. Der Gedächtnistest lehnt die Hypothese „Die Aufmerksamkeit von Frauen ist bei emotionaler Werbung höher als die der Männer“ eher nicht ab und der t-Test schon. Dies kann daran liegen, dass es bei dem Gedächtnistest weniger Störvariablen gibt und es bei den Items, die für den t-Test verwendet werden, um Selbsteinschätzung geht. Da die Selbsteinschätzung subjektiv ist, kann es hier zu Verzerrungen kommen, welche im Gedächtnistest vermieden werden.
5.3 Weitere Auffälligkeiten
Bei den weiteren Auffälligkeiten werden nun die signifikanten Ergebnisse außerhalb der Hypothesen 1 und 2 untersucht und aufgeführt.
Bei einem Vergleich der Mittelwerte der jeweiligen Items VG[...]_03, VG[...]_04, VG[...]_05, und VG[...]_06 mit den drei verschiedenen Vergleichsgruppen 02, 08 und 09 waren folgende Ergebnisse auffällig: Bei dem Item "Die Fakten hinterlassen Eindruck bei mir (VG[...]_03) lagen die Mittelwerte bei allen drei Vergleichen in einem hohen Bereich. Zudem sahen die Probanden den Titel des emotionalen Bildes bei allen drei Bildvergleichen als einprägsamer an als die Fakten des rationalen Bildes (VG[...]_04). Des Weiteren war bei dem Vergleich der Mittelwerte das Bild des emotionalen Bildes bei allen drei Vergleichen aussagekräftiger als die Fakten des rationalen Bildes (VG[...]_05). Bei dem Vergleich der Items VG[...]_06 haben die Mittelwerte ergeben, dass das Bild des emotionalen Bildes bei den Vergleichen "Delfin und Wilderei" und "Vogel und Wald" als aussagekräftiger gilt als der Titel des emotionalen Bildes. Eine Ausnahme liegt hierbei bei dem Vergleich "Tiger und Werbung" vor. Bei diesem Vergleich zeigen die Ergebnisse, dass die Probanden den Titel und das Bild des emotionalen Bildes des Tigers fast gleich einprägsam finden (Mittelwert 2,92). Offenbar liegt hier ein gutes Zusammenspiel von Bild und Titel vor.
Für die Prüfung zu weiteren Auffälligkeiten wurde die Variable des Geschlechts (SD02) erneut mit in die Auswertung einbezogen. Dabei wurden die Mittelwerte der Variablen VG[2/8/9]_03, VG[2/8/9]_04, VG[2/8/9]_05, VG[2/8/9]_06, VG[2/8/9]_11 und VG[2/8/9]_12 hinsichtlich des Geschlechts der Probanden mit einem t-Test mit unabhängiger Variable erfasst. Bei der Auswertung der Ergebnisse konnte kaum ein signifikanter Unterschied der Mittelwerte zwischen männlichen und weiblichen Probanden festgestellt werden. Das einzige Item, bei dem ein signifikanter Unterschied erfasst wurde, ist VG02_11. Dies liefert die Schlussfolgerung, dass sich die weiblichen Probanden eher das gesamte Video zu dem Standbild des Delfins anschauen würden als die Männlichen. Dies reicht jedoch nicht aus, um eine aussagekräftige Auskunft über den Unterschied der Item-Ergebnisse hinsichtlich des Geschlechts zu treffen.
Bei weiteren Untersuchungen wurden die Probanden in zwei Gruppen hinsichtlich ihres Alters aufgeteilt: Altersgruppe 1 (15-25) und Altersgruppe 2 (26-68). Diese zwei Gruppen wurden erneut hinsichtlich der fünf Items VG[2/8/9]_03, VG[2/8/9]_04, VG[2/8/9]_05, VG[2/8/9]_06, VG[2/8/9]_11 und VG[2/8/9]_12 betrachtet für drei Vergleiche der jeweils zwei Bilder. Die Auswertung der Messungen haben folgende Ergebnisse geliefert: Bei dem Bildvergleich "Vogel und Wald" sieht die Altersgruppe der 25- bis 68-jährigen den Titel "Plastikmüll tötet" des emotionalen Bildes einprägsamer als die Fakten über den Wald des rationalen Bildes. Zudem würden sich mehr Probanden der Altersgruppe 2 das Video zu dem emotionalen Standbild des Vogels anschauen, als die der Altersgruppe 1. Bei dem Bildvergleich der Tiger und der Werbung empfinden die 15- bis 25-Jährigen den Titel "Zum Aussterben geboren..." einprägsamer als das Bild der Tiger. Die Gruppe der 25-bis 68-Jährigen hingegen hält das Bild der Tiger für einprägsamer als den Titel "Zum Aussterben geboren...". Des Weiteren ist aufgefallen, dass die ältere Altersgruppe sich eher das Video zu dem Standbild des Tigers anschauen würde als die jüngere Gruppe. Dies könnte auch auf die Eigenschaften der Generation zurückgeführt werden. Die "jüngere" Generation ist schnelllebiger, nimmt sich weniger Zeit, um sich Videos anzuschauen. Die "ältere" Generation nimmt sich hingegen mehr Zeit, um sich weiter über etwas zu informieren.
Um diese Ergebnisse jedoch als signifikant aufzuführen ist es angebracht, noch weitere und genauere Forschung zu diesen Ergebnissen anzustellen.
6 Diskussion
Abschließend werden nun die Ergebnisse des Fragebogens zusammengefasst und diskutiert. Dabei wird sowohl auf die Limitation des Fragebogens und dessen Ergebnisse eingegangen, als auch weitere Studien zur argumentativen Gegenüberstellung hinzugezogen.
6.1 Zusammenfassung
Zusammenfassend kann man nun sagen, dass die erste der zwei Hypothesen nicht abgelehnt werden kann, da sowohl der Gedächtnistest als auch die Ergebnisse des t-Tests mit Hinblick auf die Emotionalität dafür sprechen, dass die Hypothese "Emotionale Werbung erhält eine höhere Aufmerksamkeit als rationale Werbung" nicht abgelehnt wird. Die Ergebnisse der zweiten Hypothese sind jedoch nicht signifikant genug, um eine Schlussfolgerung zum Ablehnen oder Annehmen der Hypothese zu treffen. Weil die Anwendung und Auswertung zwei verschiedener Methoden zu zwei unterschiedlichen Ergebnisse geführt hat, kann hier keine genaue Aussage getroffen werden.
6.2 Limitation
Diese Studie ist nicht repräsentativ, da n=103 eine sehr kleine Stichprobe ist und diese sich zu zwei Dritteln aus Frauen und nur einem Drittel Männer zusammensetzt. Die Altersverteilung ist ebenfalls nicht ausgeglichen (siehe Abbildung 2), es befinden sich sehr viele Studierende in der Stichprobe und nur wenige Berufstätige oder Rentner. Zusätzlich stammen alle Probanden aus dem Bekanntenkreis der Autoren und wurden dementsprechend nicht zufällig ausgewählt. Die Ergebnisse, welche nun mal auf der Stichprobe beruhen, können somit nicht auf eine Grundgesamtheit übertragen werden.
Doch auch der Fragebogen an sich weist Lücken auf und kann die Hypothesen nicht ohne Verzerrungen überprüfen. Es wäre noch besser gewesen bei der Diashow die Bilder nicht in einer festen Reihenfolge bei jedem Probanden gleich erscheinen zu lassen. So kommt es bei dem Item DS03 zu Verzerrungen, da man sich die letzten Bilder besser merken kann als die Ersten. Das Bild des Tigers ist das letzte Bild und blieb am besten im Gedächtnis. Hier ist nicht zu erkennen, ob dies am emotionalen Content liegt oder an der Platzierung im Video. Eine zufällige Reihenfolge, die sich bei jedem Probanden unterscheidet wäre sinnvoller. Bei den Items VG02, VG08 und VG09 wurde eine fünfstufige Likert-Skala gewählt. Dies kann dazu führen, dass die Probanden eher weniger extreme Antworten abgeben (Moosbrugger & Kelava, 2012).
Die Gütekriterien der Validität (siehe Abbildung 5) und der Reliabilität mit Cronbachs Alpha über 0,7 konnte der Fragebogen erfüllen. Die Objektivität ist ebenfalls gegeben (siehe 4.1 Objektivität). Damit erfüllt der Fragebogen alle Gütekriterien.
Die Studie konnte Hypothese 1: „Emotionale Werbung erhält eine höhere Aufmerksamkeit als rationale Werbung“ nicht ablehnen, allerdings kommt die Studie bei Hypothese 2: „Die Aufmerksamkeit von Frauen ist bei emotionaler Werbung höher als die der Männer“ zu keinem deutlichen Ergebnis.
Dies zeigt, dass der Fragebogen noch weiterentwickelt werden muss und an einer repräsentativen Stichprobe angewandt werden sollte.
6.3 Fazit und Ausblick
Durch diese Studie konnte festgestellt werden, dass emotionale Werbung mehr Aufmerksamkeit bekommt als rationale Werbung. Ob es jedoch einen Unterschied zwischen den Geschlechtern in Bezug auf die Aufmerksamkeit bei emotionaler Werbung gibt, konnte nicht vollends herausgefunden werden. Daher wäre es sinnvoll, den Fragebogen nochmals zu überarbeiten (siehe 6.2 Limitation) und deutlich mehr Probanden als n=103 teilnehmen zu lassen. Zudem muss auf eine ausgeglichene Geschlechterverteilung geachtet werden.
Unternehmen und Marketing-Agenturen ist nach den Ergebnissen dieser Studie zu raten, Emotionen in ihren Werbemitteln nicht zu unterschätzen. Wird mit Emotionen gearbeitet, erhält die Werbung mehr Aufmerksamkeit, was der erste Schritt des AIDA-Models ist (Barry, 1987) und somit der erste Schritt Richtung Gewinn für das Unternehmen. Eine Studie von Hamelin, N., Moujahid, O. E. & Thaichon, P. (2017) hat ebenfalls herausgefunden, dass hochemotionale Werbespots eher zu einer Einstellungsänderung führen als niedrigemotionale Werbespots. Zudem hält die Einstellungsänderung bei hochemotionalen Werbespots länger an und ist somit stabiler. Dabei konnte kein Unterschied zwischen den Reaktionen von Männern und Frauen festgestellt werden (Hamelin et al., 2017). Eine weitere Studie (Leckenby, J. D. & Stout, P. A., 1986) zeigt ebenfalls, dass sich die Probanden bei emotionaler Werbung signifikant besser an die Marke und den Werbeinhalt erinnern können als bei nicht emotionaler Werbung. Kerl, I. & Pezoldt (2007) haben herausgefunden, dass besonders bei Konsumgütern in der Kaufentscheidung Emotionen ausschlaggebend sind und bei Gebrauchs- oder Vertragsgütern nur eine untergeordnete Rolle spielen. Kenning (2010) betont, dass erfolgreiche Marken von rational auf emotional umschalten müssen, um ihr Image zu kreieren. Das Image wird vor allem durch Emotionen geprägt und ist ausschlaggebend für das gesamte Marketing.
In weiteren Forschungen wäre es interessant herauszufinden, welche Emotion bei welcher Zielgruppe am besten funktionieren. Dann können Werbemittel optimal eingesetzt werden, um die Aufmerksamkeit von potentiellen Kunden zu gewinnen und Geld- und Zeitverluste durch unpassende Werbung zu vermeiden.
Zudem sind die Items VG[2/8/9]_03, VG[2/8/9]_04, VG[2/8/9]_05, VG[2/8/9]_06, VG[2/8/9]_11 und VG[2/8/9]_12 ein interessanter Schritt in eine ergänzende Fragestellung zur Aufmerksamkeit. In weiteren Studien wäre es interessant die ersten gesammelten Eindrücke zu vertiefen und genau herauszufinden, was auf dem Plakat die meiste Aufmerksamkeit generiert und welche Komponenten des Contents am besten zusammenpassen.
Somit ist diese Studie eine gute Grundlage für weitere Forschungen, da sie interessante Denkansätze und Ergebnisse enthält. Manche Ergebnisse wurden nicht von Hypothesen überprüft (siehe 5.3 Auffälligkeiten) und sind daher für weitere Forschungen interessant. Die Studie hilft in dem Bereich des Marketings sinnvolle Methoden intelligent einzusetzen. Heun (2017) weist daraufhin, dass positiv assoziierte Emotionen mit einer Marke die Basis sind, um langlebige Beziehungen zu Kunden aufzubauen und aufrechtzuerhalten. Dies ist vor allem wirtschaftlich gesehen wissenswert, da die Investitionen von Unternehmen in ihr Marketing wachsen (Statista, 2021) und nun sinnvoll eingesetzt werden können.
Doch besonders im Kontext Umwelt und Werbung sind die Ergebnisse der Studie wichtig, da nun aufgrund dieser Erkenntnisse mehr Aufmerksamkeit für die Umwelt und somit ein größeres Bewusstsein geschaffen werden kann, wenn sich beispielsweise WWF oder Greenpeace an emotionaler Werbung orientieren. Da Emotionen eine so große Rolle für Image und Aufmerksamkeit spielen, kann diese Studie dazu beitragen, dass sich mehr Menschen mit dem Thema Umwelt beschäftigen und aktiv werden. Mit emotionaler Werbung im Kontext Umwelt können Chancen genutzt werden, das Umweltbewusstsein zu verbessern und Aufmerksamkeit auf dieses wichtige Thema zu lenken.
7 Literaturverzeichnis
Barry, T. F. (1987). The development of the hierarchy of effects: An historical perspective. Current Issues and Research in Advertising, 10(1-2), 251‐295.
Bruhn, M. & Köhler, R. (2010). Wie Marken wirken: Impulse aus der Neuroökonomie für die Markenführung (1. Aufl.). Vahlen.
Brötz, D. & Karnath, H. O. (2006). Kognitive Neurologie. Georg Thieme Verlag.
DWDS – Digitales Wörterbuch der deutschen Sprache. (2020, 1. August). DWDS. Abgerufen am 15.03.2021, von https://www.dwds.de/wb/rational
emotional. (2020). Duden online. Abgerufen am 15.03.2021, von https://www.duden.de/node/136928/revision/136964
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Esch, F. (2018, 16. Februar). emotionale Werbung. Gabler Wirtschaftslexikon. Abgerufen am 23.03.2021, von https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/emotionale-werbung-32949/version-256480
Günther, E. (2018, 14. Februar). natürliche Umwelt. Gabler Wirtschaftslexikon. Abgerufen am 15.03.2021, von https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/natuerliche-umwelt-41343
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8 Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Geschlecht
Abbildung 2: Alter
Abbildung 3: Beschäftigungsverhältnis
Abbildung 4: Ergebnisse zur Überprüfung der Reliabilität
Abbildung 5: Ergebnisse zur Überprüfung der Validität
Abbildung 6: Ergebnisse t-Test mit unabhängiger Variable (Emotionalität)
Abbildung 7: Ergebnisse t-Test mit unabhängiger Variable (Geschlecht)
Abbildung 8: Vergleich der Mittelwerte in Bezug auf die Bildvergleiche
Abbildung 9: Ergebnisse des t-Tests mit unabhängiger Variable (Geschlecht) in Bezug auf weitere Variablen
Abbildung 10: Ergebnisse t-Test mit unabhängiger Variable (Alter)
9 Anhang
Da wir Lizenzen der Bilder "Delfin" und "Vogel" nicht besitzen, steht es uns nicht zu, diese Bilder hier zu veröffentlichen.
