Psychologie im Umweltschutz/Aufmerksamkeit: Erhalten emotionale Umwelt-Werbespots mehr Aufmerksamkeit als sachliche?

Aufmerksamkeit: Der Kampf um unsere wichtigste Ressource

1             Einleitung

Aufmerksamkeit – jeder Werbetreibende will sie, doch nicht jeder kriegt sie. In der Werbebranche ist Aufmerksamkeit eines der wichtigsten Güter geworden. Denn sie ist der erste Schritt einen neuen Kunden zu gewinnen.

Auf die Menschen prasselt ständig Werbung ein. Sei es auf dem Smartphone, auf Plakaten oder im Fernsehen. Um aus dem Meer an Eindrücken herauszustechen und die Aufmerksamkeit eines möglichen Kunden zu bekommen, gibt es viele Mittel und Wege. Da der Mensch Eindrücke, egal ob visuell oder auditiv filtert, nimmt er vieles was ihm unwichtig erscheint nicht wahr (Marketing-Boerse, 2011). Daher arbeiten Werbetreibende viel mit Farben, Bewegung, aufleuchten und Geräuschen. All dies sind technische Mittel, um die Aufmerksamkeit von potentiellen Kunden zu erreichen.

Doch abgesehen von der technischen Umsetzung ist ebenfalls der Content wichtig. Das Bildmaterial, entweder Bild oder Video, muss ebenfalls die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Insbesondere, wenn keine technischen Eyecatcher verwendet werden. Guter Content kann sogar die technischen Hilfsmittel ersetzen, sodass man diese nicht weiter benötigt, um Aufmerksamkeit zu generieren. Doch nicht nur Bilder gehören zum Content von Werbeanzeigen, sondern ebenfalls der Text.

Der Text kann ebenfalls die Aufmerksamkeit von Menschen anziehen. Das Zusammenspiel von Bild und Text spielt eine immense Rolle, bei der Anziehung von Aufmerksamkeit.

Doch mit Aufmerksamkeit allein haben die Unternehmen noch keine Produkte verkauft, und erst recht keinen Gewinn erzielt. Aufmerksamkeit ist der erste Schritt, denn der Content der Anzeige soll länger im Gedächtnis bleiben (Eck, 2020). Daher ist es wichtig, dass die Werbeanzeigen so viel Aufmerksamkeit erhalten, dass sie mindestens im Kurzzeitgedächtnis und am besten im Langzeitgedächtnis verhaftet bleiben.

Wie erreicht man also eine hohe Aufmerksamkeit bei Passanten in der Fußgängerzone, Zuschauern beim Fernsehen oder instadurchscollenden Teenagern?

Da Menschen besonders durch Emotionen geprägt sind, wird in dieser Arbeit untersucht, ob es einen Unterschied der Aufmerksamkeit zwischen emotionaler und unemotionaler Werbung gibt. Dabei werden nur visuelle Werbeanzeigen untersucht, welche sich aus Bild und Text zusammensetzen. Es werden Werbeanzeigen rund um das Thema Umwelt untersucht. Die Werbeanzeigen unterscheiden sich in ihrer Emotionalität durch Bild und Text. Dies bedeutet es wird allein der Content untersucht. Die Anzeigen sind nicht technisch aufbereitet, sodass alle Werbeanzeigen gleich gestaltet sind und sich nur durch den Inhalt unterscheiden.

Aufmerksamkeit in der Werbebranche wird seit Jahren bis heute und in Zukunft immer wichtiger. Durch die Digitalisierung haben Werbetreibende immer mehr Konkurrenz um die Aufmerksamkeit von potentiellen Kunden. Daher ist es für Werbetreibende besonders interessant zu erfahren, ob man durch emotionale oder unemotionale Beträge, die Aufmerksamkeit der Menschen erlangt, um dies bei zukünftigen Werbekampagnen gewinnbringend einzusetzen.

2             Theoretischer Hintergrund

Im Folgenden werden die wichtigsten Begriffe definiert und die Forschungsfrage, sowie die Hypothesen vorgestellt.

2.1     Umwelt

Die natürliche Umwelt ist ein komplexes System, welches sich aus den Elementen „Lebewesen, irdische Atmosphäre (Luft), Hydrosphäre (Gewässer), Lithosphäre (Boden einschließlich Bodenschätze) und den zwischen diesen bestehenden Beziehungen“ (Günther, 2018) zusammensetzt.

Umwelt bezeichnet die Lebensumwelt von Organismen. Ist der Organismus im Mittelpunkt der Umweltbetrachtung spricht man vom Biozentrismus. Dabei betrachtet man die Umwelt als die Umgebung der Organismen, welche von biotischen, nichtbiotischen und anthropogen-technischen Faktoren beeinflusst werden (Umwelt und Umweltforschung in Geografie, 2010).

Betrachtet man die Umwelt als Milieu werden zusätzlich die Wechselwirkungen der Organismen und deren Auswirkungen untereinander miteinbezogen (Umwelt und Umweltforschung in Geografie, 2010).

2.2       Emotional

Emotional bedeutet mit Gefühlen beziehungsweise Emotionen verbunden. Man wird aufgrund von Emotionen emotional. Es wird das Synonym gefühlmäßig für emotional verwendet (Duden, 2020).

Emotional bedeutet, man hat mit Gefühlen zu tun und zeigt seine Emotionen (Wortbedeutung, 2021).

2.3       Aufmerksamkeit

Der Begriff der „Aufmerksamkeit“ bezieht sich zum einen auf die Fähigkeit der Aufrechterhaltung eines Aktivierungszustandes, um relevante Informationen registrieren und verarbeiten zu können (Alarmfunktion der Aufmerksamkeit) und zum anderen auf die Fähigkeit, Informationen für die bewusste Verarbeitung und für die Planung und Durchführung von Handlungen auszuwählen (Selektionsfaktor der Aufmerksamkeit) (Kognitive Neurologie, 2006).

2.4       Emotionale Werbung

Werbung unter Bezugnahme auf die Emotionen der Zielperson. Emotionale Werbung dient entweder der Schaffung eines positiven Wahrnehmungsklimas, das zur besseren Verarbeitung und Beurteilung dargebotener Informationen führt oder der Vermittlung spezifischer Erlebnisse für Marken und Unternehmen (Gabler Wirtschaftslexikon, 2020).

2.5       Rational

Rational wird von Wikipedia-Autoren (2004) als „vernunftgeleitetes, zweckgerichtetes Denken und Handeln“ definiert.

Rational bedeutet man geht bestimmt und „vom Verstand ausgehend“ (DWDS – Digitales Wörterbuch der deutschen Sprache, 2020) vor.

Collins Wörterbuch (2021) beschreibt rationale Personen als Menschen, die Entscheidungen aufgrund von cleveren nachdenken und nicht aus Emotionen treffen.

2.6 Forschungsfrage und Hypothesen

Die Forschungsfrage dieser Studie ist, ob emotionale Werbung besser im Gedächtnis der Menschen verankert bleibt als rationale. Um im Gedächtnis zu bleiben muss zunächst der Mensch auf die Werbung aufmerksam werden. Deswegen beziehen sich die Hypothesen auf die Aufmerksamkeit.

Um die Forschungsfrage beantworten zu können wurden zwei Hypothesen überprüft.

H1: „Emotionale Werbung erhält eine höhere Aufmerksamkeit als rationale.“

Zusätzlich überprüfen wir Geschlechtsstereotype. Da Frauen als emotional und Männer als rational eingestuft werden (Kerl und Pezoldt 2007, S. 19) überprüfen wir diesen Stereotyp im Kontext auf emotionale und rationale Werbung. Um gegebenenfalls Unterschiede zwischen den Geschlechtern feststellen zu können wird eine weitere Hypothese überprüft.

H2: „Die Aufmerksamkeit von Frauen ist bei emotionaler Werbung höher als die der Männer.“

3             Methode

3.1       Fragebogenentwicklung

Der Fragebogen ist aufgeteilt in Hinleitungsfragen, Items eines Gedächtnistests, Items zu mehreren Bildervergleichen und Items zur Validitätsprüfung. Als letztes werden soziodemographische Daten abgefragt. Durch diesen Fragebogen und somit den folgenden Items werden die aufgestellten Hypothesen (siehe 1.5) überprüft und die Forschungsfrage beantwortet. Der Fragebogen besteht insgesamt aus 55 Items.

Zunächst wurden die Probanden mit einem kleinen Anschreiben über Anonymität und die Länge der Bearbeitungszeit des Fragebogens informiert. Dann begann der Fragebogen mit zwei Hinleitungsfragen HF01 und HF02 (siehe Anhang) um die Probanden auf das Thema Umwelt einzustimmen. Dabei wurden darauf geachtet, einfache Fragen zu formulieren, die unbeschwert zu beantworten sind. Es wird mit einer fünfstufigen bipolaren Likert-Skala gearbeitet. Durch die ungeraden Stufen der Skala werden die Probanden nicht gezwungen sich für eine Präferenz zu entscheiden.

Daraufhin wird den Probanden eine Diashow von 50 Sekunden angezeigt, bei der zehn Bilder jeweils fünf Sekunden lang angezeigt werden. Dabei wurde darauf geachtet ein schwarzes Thumbnail auszuwählen, um nicht das erste Bild bereits vor Start des Videos zu zeigen. Somit werden Verzerrungen in der Auswertung vermieden. Fünf Bilder der Diashow sind emotional und fünf Bilder rational. Diese sind in zufälliger Reihenfolge in der Diashow angeordnet. Sowohl die Hypothese 1: „Emotionale Werbung erhält eine höhere Aufmerksamkeit als rationale“ als auch Hypothese 2: „Die Aufmerksamkeit von Frauen ist bei emotionaler Werbung höher als die der Männer“ werden anhand des Gedächtnistests überprüft. Nachdem die Diashow abgespielt ist werden die Probanden aufgefordert, alle Bilder an die sie sich erinnern können stichwortartig zu beschreiben (siehe Anhang DS03). Somit besteht hier ein freies Antwortformat, welches insbesondere bei kognitiven Leistungen sinnvoll ist (Moosbrugger & Kelava, 2012, S. 40). Da die Probanden erst nach der Diashow wissen, dass nun ihre Merkfähigkeit gefragt ist, konnte somit eine weitere Störvariable ausgeschlossen werden.

Im nächsten Teil des Fragebogens wurden immer dieselben Items (Siehe 01 bis 03 und 9 bis 12) zu unterschiedlichen Bildern aus der Diashow abgefragt. Dabei ist jeweils eins der Bilder emotional und eins rational. Hier wurde ebenfalls mit einer fünfstufigen bipolaren (trifft gar nicht zu) bis (trifft völlig zu) Likert-Skala gearbeitet. Ebenfalls ist es den Probanden möglich die neutrale Mitte auszuwählen (teils-teils), um sie nicht zu zwingen sich für einen Pol zu entscheiden, wenn dies nun mal nicht zutrifft und somit Verfälschungen der Ergebnisse zu vermeiden. Es handelt sich hierbei um Beurteiungsaufgaben (Moosbrugger & Kelava, 2012, S. 39)

Dies sind die Items der Bildervergleiche:

01 Standbild 1 zieht meine Aufmerksamkeit an

02 Standbild 2 zieht meine Aufmerksamkeit an

03 Die Fakten hinterlassen Eindruck bei mir

04 Die Fakten über die Wilderei sind einprägsamer als der Titel "Wir haben die Schnauze voll"

05 Das Bild des Delfins ist aussagekräftiger als die Fakten über die Wilderei

06 Das Bild des Delfins ist einprägsamer als der Titel "Wir haben die Schnauze voll"

09 Mein Blick wird von Standbild 1 angezogen

10 Mein Blick wird von Standbild 2 angezogen

11 Ich würde mir das komplette Video zu Standbild 1 anschauen

12 Ich würde mir das komplette Video zu Standbild 2 anschauen

Im Anhang sind die Bilder der Bildvergleiche zu sehen. Anhand dieser Item 01, 02, 03, 09 und 10 sollen die beiden Hypothesen überprüft werden, da es bei diesen Items konkret um Aufmerksamkeit geht. Bei 04, 05, 06 wurden die Items so gestaltet, dass es möglich ist differenziert herauszufinden, von welchen speziellen Content (Bild oder Text) der Bilder am meisten den Probanden im Gedächtnis bleibt. Die Items 11 und 12 beschäftigen sich indirekt mit der Aufmerksamkeit, fragen aber insbesondere den Effekt der Aufmerksamkeit ab. Durch diese Items kann herausgefunden werden, welche Bilder den Probanden tatsächlich auch zur Handlung leiten. Um zu überprüfen, ob die Probanden ernsthaft die Items beantworten wurden ebenfalls revers codierte Items hinzugefügt. Bei VG01 und VG02 bildet Standbild 1 jeweils das emotionale Bild ab, bei VG03 hingegen das rationale.

Im Anschluss folgen Items zur Validitätsprüfung. Es werden alle zehn Bilder der Diashow von den Probanden auf einer vierstufigen unipolaren Likertskala auf ihre Emotionalität (gar nicht emotional, eher nicht emotional, eher emotional, sehr emotional) eingeschätzt, dementsprechend handelt es sich hier um Beurteilungsaufgaben (Moosbrugger & Kelava, 2012, S. 39). Bei dieser Skala müssen die Probanden sich für eine Richtung entscheiden, denn eine neutrale Mitte bleibt aus. Für die Validitätsprüfung ist es wichtig, die Probanden zu zwingen sich für eine Tendenz zu entscheiden und keine Ausweichoption zu bieten und Akquieszenz zu vermeiden (Moosbrugger & Kelava, 2012, S53f.).

Als letztes werden die Soziodemografischen Daten abgefragt. Es werden Informationen über Alter, Geschlecht und das momentane Beschäftigungsverhältnis eingeholt, um vor allem Hypothese 2 zu überprüfen und ein Bild von der Stichprobe zu erhalten. Diese Daten wurden bewusst nicht zu Beginn des Fragebogens erhoben, sondern am Ende um die Probanden nicht abzuschrecken und eine hohe Abbruchquote zu vermeiden (Porst, 2013 welche seite).

Noch weitere quellen finden

3.2       Durchführung

Der Fragebogen wurde mit Hilfe von Socisurvey erstellt und als Link über WhatsApp an Kontakte der Autoren geteilt. Zunächst wurden Pretests durchgeführt, um mögliche technische Schwierigkeiten oder Verständnisfragen zu beheben. Die Feldphase ging am 14.12.2020 los und wurde am 06.01.2021 beendet.

Vor der Auswertung wurden die Datensätze bereinigt. Dies geschah insbesondere unter der Betrachtung von Vollständigkeit. Ebenfalls aussortiert wurden Datensätze, die durchgeklickt und somit nicht ernsthaft beantwortet wurden.

3.3       Stichprobe

Abbildung 1: Geschlecht

Der Fragebogen wurde 248 mal aufgerufen und 112 Probanden haben den Fragebogen fertig ausgefüllt. Nach der Datenbereinigung konnten die Datensätze von 103 Probanden für die Auswertung verwendet werden.

Unsere Stichprobe von n=103 setzt sich aus 32% Männern und 68% Frauen zusammen (sieht Abbildung 1).

In Abbildung 2 ist zu erkennen, dass 73,79% der Probanden ein Alter zwischen 15-25, 7,77% der Probanden ein Alter zwischen 26-40 und 17,48% der Probanden ein Alter zwischen 40-68 haben. Älter als 68 ist keiner der Probanden. Im Durchschnitt sind die Probanden circa 27 Jahre alt mit einer Standardabweichung von 13,6056. Der Modalwert liegt bei 21. Somit wurden in dieser Stichprobe viele junge und weniger alte Probanden untersucht.

Abbildung 2: Alter

Das momentane Beschäftigungsverhältnis der Probanden der Stichprobe ist in Abbildung __ zu erkennen. Die Stichprobe setzt sich zusammen aus 13,59% Schülern, 53,4% Studenten, 3,88% Auszubildenden, 6,8% Selbstständigen, 16,5% Angestellten, 1,94% Arbeitssuchenden und 1,94% Rentnern.

Diagramm

4             Gütekriterien

4.1       Objektivität

Eine Objektivität des Tests ist dann vorhanden, wenn der Tests das zu messende Merkmal unabhängig von vom Testleiter und dem Testauswerter ist.

Um zu überprüfen, on das Gütekriterium Objektivität bei diesem Test erfüllt wird, wurde die Stichprobe von n=103 zunächst zufällig in zwei Gruppen (Gruppe 1 und Gruppe 2) unterteilt. Die Mittelwerte dieser beiden Stichproben wurden dann mittels eines t-Tests berechnet und verglichen. Um eine Objektivität zu bestätigen, soll der Wert des p-Values nicht unter 0,05 liegen. Die Ergebnisse haben ergeben, dass dies nicht der Fall ist und der p-Value Wert der einzelnen Items immer größer ist als 0,05. Somit kann die Objektivität des Tests bestätigt werden.

4.2       Reliabilität

Abbildung 2: Ergebnisse zur Überprüfung der Reliabilität

Die Reliabilität ist das Gütekriterium, welches sich auf die Messgenauigkeit eines Tests bezieht. "Ein Test ist dann reliabel (zuverlässig), wenn er das Merkmal, das er misst, exakt, d.h. ohne Messfehler, mist" (Moosbrugger und Kelava, 2012). Für die Messung der Reliabilität wird Cronbachs α berechnet. Der α-Richtwert für eine Bestätigung der Reliabilität eines Tests liegt bei 0,7. Die Berechnung des Cronbachs α der Items haben einen α-Wert von 0,759 ergeben. Somit lässt sich festlegen, dass der Test, welcher die Aufmerksamkeit der emotionalen und rationalen Werbung messen soll, messgenau ist. Eine Itembereinigung ist nicht notwendig, um die Reliabilität zu steigern.

4.3       Validität

Abbildung 3: Ergebnisse zur Überprüfung der Validität

"Unter Inhaltsvalidität versteht man, inwieweit ein Test oder ein Testitem das zu messende Merkmal repräsentativ erfasst." (Moosbrugger und Kelava, 2012) Für die Überprüfung der Inhaltsvalidität wurde den Teilnehmer zum Ende des Fragebogens noch einmal die zehn Bilder, von denen fünf als emotional und fünf als rational einzustufen sind, gezeigt. Die Teilnehmer wurden mithilfe einer Likert-Skala dazu aufgefordert, anzugeben, für wie emotional bzw. rational sie das jeweilige Bild einschätzen. Dabei hatten sie die Antwortmöglichkeiten "gar nicht emotional" (1), "eher nicht emotional" (2), "eher emotional" (3) und "sehr emotional" (4). Hier wurde auf eine Zwischenantwortmöglichkeit verzichtet, um die Validität möglichst genau zu messen.

Die Auswertung der Ergebnisse hat ergeben, dass der Test volle Validität aufweist. Die Mittelwerte der jeweiligen Item, also die Einschätzungen der Probanden, stimmen in jedem Fall mit den Einschätzungen der Emotionalität bzw. Rationalität der Autoren mit ein.

5             Ergebnisse

5.1       Hypothese 1

Für die Überprüfung der 1. Hypothese „Emotionale Werbung erhält eine höhere Aufmerksamkeit als rationale.“ wurden zwei Methoden angewendet und ausgewertet. Bei der ersten Methode wurden den Probanden eine Diashow mit zehn verschiedenen Bildern abgespielt, die jeweils fünf Sekunden lang waren. Von diesen zehn Bildern waren fünf rational und fünf emotional. Die Probanden wurden nach dem Abspielen der Diashow gefragt, an welches der zehn Bilder sie sich noch erinnern können.

Die Auswertung dieser Methode lieferte folgende Ergebnisse:  das Bild, an welches sich die Probanden am häufigsten (77 mal) erinnert haben, war das emotionale Bild eines Tigers. Jedoch war dieses Bild das letzte Bild im Video, welches ein Grund dafür sein kann, weshalb die Erinnerungsrate hier so hoch ist. Auffällig ist jedoch auch, dass von den fünf „meist- erinnerten“ Bildern vier emotional sind. Lediglich das Bild des Waldes ist rational und wurde von 64 Probanden genannt.

Für die zweite Methode zur Überprüfung der ersten Hypothese wurden drei mal zwei verschiedene Standbilder von Videos gezeigt, von denen jeweils eins rational und eins emotional war. Die Probanden wurden dann dazu aufgefordert Aussagen anzukreuzen, die auf das jeweilige Bild zutreffen bzw. nicht zutreffen. Dabei wurden Aussagen zur Anziehung der Aufmerksamkeit, Anziehung des Blickes und ob der Proband sich das Video zu dem Standbild anschauen würde, abgefragt.

Für einen weiteren Vergleich der Empfundenen Emotionalität des jeweiligen Bildes, sollten die Probanden einschätzen wie emotional sie die jeweiligen Bilder empfinden. Dabei hatten sie Antwortmöglichkeiten von gar nicht emotional bis sehr emotional.

Für die Auswertung dieser Methode wurde ein einseitiger t-Test durchgeführt, bei dem die Items der Aufmerksamkeit, des Blickes, und der Videoanschauung als abhängige Variablen mit der Einschätzung der Emotionalität des jeweiligen Bildes als Gruppierungsvariable in Verbindung gesetzt wurden. Dabei wurde die Emotionalität in die zwei Gruppen „emotional“ (1) und „rational“ (2) eingestuft.

Die Ergebnisse des t-Test lieferten folgende Werte: die Mittelwerte waren bei den emotionalen Bildern immer höher als bei den rationalen. Außer bei der Kombination „Tiger und Werbung“. Zudem gibt es keinen signifikanten Unterschied bei den Mittelwerten, außer bei den Items VG09_12 EM05_01 und VG08_11 EM10_01.

Damit lässt sich Hypothese 1 nicht ablehnen.

5.2       Hypothese 2

Hypothese 2 „Die Aufmerksamkeit von Frauen ist bei emotionaler Werbung höher als die der Männer“ wurde anhand eines Gedächtnistests und einem t-Test überprüft. Wie in Tabelle _ zu sehen ist der relative Anteil der Frauen höher ist als der der Männer, welche sich an die emotionalen Bilder erinnern konnten. Besonders auffällig sind ist dies bei dem Bild des Delfins. An dieses emotionale Bild konnten sich 75% der Frauen und nur 45% der Männer erinnern. Bei den rationalen Bildern verhält sich die Merkfähigkeit der Männer besser als bei den Frauen. Die einzige Ausnahme stellt das Bild der Wilderei dar. Hier konnten sich 46% der Frauen an das Bild erinnern und nur 39% der Männer an dieses. Die größte Differenz der Geschlechter der rationalen Bilder lag bei dem des Wals vor. An dieses konnten sich 66% der Männer erinnern und 57% der Frauen. Anhand der Tabelle lässt sich ebenfalls erkennen, dass die Differenz zwischen den Anteilen der Geschlechter, die sich an das Bild erinnern konnten, bei den emotionalen Bildern wesentlich höher ist als bei den nicht emotionalen.

Aufgrund des Gedächtnistests kann zunächst keine Evidenz gegen die Hypothese gesammelt werden, da sich die Frauen besser an die emotionale und Männer sich besser an die nicht emotionale Werbung erinnern können.

Es muss jedoch auch beachtet werden, dass die Männer lediglich ein Drittel der Stichprobe ausmachen. Rechnet man die Anteile der Männer bei unemotionaler Werbung zusammen kommt man auf 267% und bei den emotionalen Bildern auf 262%. Da sich die Männer die unterschiedlich emotionalen Bilder gleich gut merken können, muss die Hypothese noch anhand weiterer Testverfahren überprüft werden.

Daher wird zusätzlich ein t-Test durchgeführt. Dabei wird die Stichprobe in zwei Gruppen, je nach ihrem Geschlecht, in männlich und weiblich aufgeteilt.

Der t-Test mit unabhängiger Variablen zeigt, dass es keinen signifikanten Unterschied zwischen Männern und Frauen gibt. Lediglich bei den Items VG02_01, VG02_11 und VG09_09 liegt der p-Wert unter 0,05.

Da es keinen signifikanten Unterschied gibt, spricht dies zunächst für eine Ablehnung der Hypothese. Der Gedächtnistest sammelt insofern Evidenz gegen die Hypothese, da sich die Männer an die emotionale und nicht emotionale Werbung gleich gut erinnern können. Allerdings haben sich doch Unterschiede zu den Frauen feststellen lassen, da diese sich an die emotionalen Bilder deutlich besser erinnern können.

Daher wird die Hypothese nicht abgelehnt, aber auch nicht bestätigt.

????? Wo packen wir das rein????

Wie kommt es zu diesen unterschiedlichen Ergebnissen?

Die Ergebnisse des Gedächtnistests und des t-Tests scheinen sich zu widersprechen. Der Gedächtnistest lehnt die Hypothese „Die Aufmerksamkeit von Frauen ist bei emotionaler Werbung höher als die der Männer“ eher nicht ab und der t-Test schon. Dies kann daran liegen, dass es bei dem Gedächtnistest weniger Störvariablen gibt und es bei den Items, die für den t-Test verwendet werden, um Selbsteinschätzung geht. Da die Selbsteinschätzung subjektiv ist kann es hier zu Verzerrungen kommen, welche im Gedächtnistest vermieden werden.

6             Diskussion

6.2       Limitation

Diese Studie ist nicht repräsentativ, da n=103 eine sehr kleine Stichprobe ist und diese sich zu zwei Dritteln aus Frauen und nur einem Drittel Männer zusammensetzt. Die Altersverteilung ist ebenfalls nicht ausgeglichen siehe Abbildung _, es befinden sich sehr viele Studierende in der Stichprobe und nur wenige berufstätige oder Rentner. Zusätzlich stammen alle Probanden aus dem Bekanntenkreis der Autoren und wurden dementsprechend nicht zufällig ausgewählt. Die Ergebnisse, welche nun mal auf der Stichprobe beruhen, können somit nicht auf eine Grundgesamtheit übertragen werden.

Doch auch der Fragebogen an sich weißt Lücken auf und kann die Hypothesen nicht ohne Verzerrungen überprüfen. Es wäre noch besser gewesen bei der Diashow die Bilder nicht in einer festen Reihenfolge bei jedem Probanden gleich erscheinen zu lassen. So kommt es bei dem Item DS03 zu Verzerrungen, da man sich die letzten Bilder besser merken kann als die ersten. Das Bild des Tigers ist das letzte Bild und konnte sich am besten gemerkt werden. Hier ist nicht zu erkennen, ob dies am emotionalen Content liegt oder an der Platzierung im Video. Eine zufällige Reihenfolge, die sich bei jedem Probanden unterscheidet wäre sinnvoller. Bei den Items VG02, VG08 und VG09 wurde eine fünfstufige Likertskala gewählt. Dies kann dazu führen, dass die Probanden eher weniger extreme Antworten abgeben (Moosbrugger & Kelava, 2012, S.58).

Die Gütekriterien der Validität und der Reliabilität mit Cronbachs Alpha über 0,7 konnte die Studie jedoch erfüllen. Die Objektivität__.

Die Studie konnte Hypothese 1: „Emotionale Werbung erhält eine höhere Aufmerksamkeit als rationale“ nicht ablehnen, allerdings kommt die Studie bei Hypothese 2: „Die Aufmerksamkeit von Frauen ist bei emotionaler Werbung höher als die der Männer“ zu keinem deutlichen Ergebnis.

Dies zeigt, dass der Fragebogen noch weiterentwickelt werden und an einer repräsentativen Stichprobe angewandt werden sollte.

7             Literaturverzeichnis

Forschungsfrage

Erhalten emotionale Werbespots, in denen es um die Umwelt geht, mehr Aufmerksamkeit als sachliche?

Hypothesen

1) Emotionale Werbespots erhalten eine höhere Aufmerksamkeit

2) Kurze emotionale Werbespots erhalten mehr Aufmerksamkeit als lange

3) Die Aufmerksamkeit von Frauen liegt auf emotionalen Werbespots und von Männern auf rationalen.

Methoden

10 Videos  5 emotional + 5 sachlich ; welche blieben mehr im Gedächtnis

Videos  kurz + lang ; welches fandest du besser?

Warum wichtig für Gesellschaft?

Wie tickt die Gesellschaft? Fakten oder Gefühle?

Hürde

Methodik, „schnelle“ Durchführung

Methodik

Liebe Teilnehmenden,

wir sind Studenten der HMKW Köln und führen im Praxismodul Medienpsychologie eine Befragung zum Thema „Werbung“ durch. Die Umfrage ist selbstverständlich anonym und dauert ca. … Minuten. Wir bitten Sie, den Fragebogen wahrheitsgemäß zu beantworten.

1. Würden Sie sich als emotionalen Menschen einstufen?                     Ja

                                                                                                         Nein

2. Ist es Ihnen wichtig, die Umwelt zu erhalten/ zu retten?                    Ja

                                                                                                         Nein

3. Setzen Sie sich aktiv für eine Verbesserung der Umwelt ein? Wenn ja, inwiefern?

                                                                      Spenden

                                                                      Ehrenamtliches Arbeiten

                                                                      Konsumverhalten (Bio, Plastikvermeiden)

                                                                      Bewusster Verzicht auf Flugzeug und Auto

                                                                      Ich setze mich gar nicht ein

Zunächst werden Ihnen zehn verschiedene Bilder gezeigt. Schauen Sie sich diese bitte an.

1) Welche  Bilder sind Ihnen in Erinnerung geblieben? Beschreiben Sie stichwortartig, was auf den Bildern zu sehen war und an welche Sprüche Sie sich erinnern können.

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2) Im Folgenden werden Ihnen zwei Standbilder von Werbevideos gezeigt.

Kreuzen Sie nun an, inwiefern die folgenden Aussagen Ihrer Meinung nach auf die jeweilige Werbung zu treffen bzw. nicht zu treffen.

			Trifft gar nicht zu		Trifft eher zu		Teils-teils		Trifft eher zu		Trifft völlig zu
Standbild 1 zieht meine Aufmerksamkeit an		1		2		3		4		5
Standbild 2 zieht meine Aufmerksamkeit an		1		2		3		4		5
Die Fakten hinterlassen Eindruck bei mir		1		2		3		4		5
Die Fakten über … sind einprägsamer als das der Titel „Wir haben die Schnauze voll“		1		2		3		4		5
Das Bild des Delfins ist aussagekräftiger als die Fakten über…		1		2		3		4		5
Das Bild des Delfins ist einprägsamer als der Titel „Wir haben die Schnauze voll“		1		2		3		4		5
Standbild 1 bleibt mir lange im Gedächtnis		1		2		3		4		5
Standbild 2 bleibt mir lange im Gedächtnis		1		2		3		4		5
Mein Blick wird von Standbild 1 angezogen		1		2		3		4		5
Mein Blick wird von Standbild 2 angezogen		1		2		3		4		5
Ich würde mir das komplette Video zu Standbild 1 anschauen		1		2		3		4		5
Ich würde mir das komplette Video zu Standbild 2 anschauen		1		2		3		4		5

2b) Das Video zu Standbild 1 ist … Minuten lang.

      Das Video zu Standbild 2 ist ... Minuten lang.

Ich würde mir das komplette Video zu Standbild 1 anschauen	1	2	3	4	5
Ich würde mir das komplette Video zu Standbild 2 anschauen	1	2	3	4	5

3) Wenn Sie sich für ein Video entscheiden müssten, welches würden Sie eher schauen wollen?

§  Video zu Standbild 1

§  Video zu Standbild 2

4) An welche 3 Bilder von den am Anfang des Fragebogens gezeigten können Sie sich nun noch erinnern? Beschreiben Sie diese kurz

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5) Soziodemografische Daten

1. Alter: _______ Jahre

2. Geschlecht                Männlich

                                  Weiblich

                                  Divers

3. Momentanes Beschäftigungsverhältnis                     Schüler

                                                                                  Student

                                                                                  Auszubildender

                                                                                  Berufstätig

                                                                                  Arbeitslos/ -suchend