Psychologie im Umweltschutz/Aufmerksamkeit: Erhalten emotionale Umwelt-Werbespots mehr Aufmerksamkeit als sachliche?

Aufmerksamkeit: Der Kampf um unsere wichtigste Ressource

2             Definitionen

2.3       Aufmerksamkeit

Der Begriff der „Aufmerksamkeit“ bezieht sich zum einen auf die Fähigkeit der Aufrechterhaltung eines Aktivierungszustandes, um relevante Informationen registrieren und verarbeiten zu können (Alarmfunktion der Aufmerksamkeit) und zum anderen auf die Fähigkeit, Informationen für die bewusste Verarbeitung und für die Planung und Durchführung von Handlungen auszuwählen (Selektionsfaktor der Aufmerksamkeit)

2.4       Emotionale Werbung

Werbung unter Bezugnahme auf die Emotionen der Zielperson. Emotionale Werbung dient entweder der Schaffung eines positiven Wahrnehmungsklimas, das zur besseren Verarbeitung und Beurteilung dargebotener Informationen führt oder der Vermittlung spezifischer Erlebnisse für Marken und Unternehmen.

5             Ergebnisse

5.1       Hypothese 1

Für die Überprüfung der 1. Hypothese „Emotionale Werbung erhält eine höhere Aufmerksamkeit als rationale.“ wurden zwei Methoden angewendet und ausgewertet. Bei der ersten Methode wurden den Probanden eine Diashow mit zehn verschiedenen Bildern abgespielt, die jeweils fünf Sekunden lang waren. Von diesen zehn Bildern waren fünf rational und fünf emotional. Die Probanden wurden nach dem Abspielen der Diashow gefragt, an welches der zehn Bilder sie sich noch erinnern können.

Die Auswertung dieser Methode lieferte folgende Ergebnisse:  das Bild, an welches sich die Probanden am häufigsten (77mal) erinnert haben, war das emotionale Bild eines Tigers. Jedoch war dieses Bild das letzte Bild im Video, welches ein Grund dafür sein kann, weshalb die Erinnerungsrate hier so hoch ist. Auffällig ist jedoch auch, dass von den fünf „meist- erinnerten“ Bildern vier emotional sind. Lediglich das Bild des Waldes ist rational und wurde von 64 Probanden genannt.

Für die zweite Methode zur Überprüfung der ersten Hypothese wurden drei mal zwei verschiedene Standbilder von Videos gezeigt, von denen jeweils eins rational und eins emotional war. Die Probanden wurden dann dazu aufgefordert Aussagen anzukreuzen, die auf das jeweilige Bild zutreffen bzw. nicht zutreffen. Dabei wurden Aussagen zur Anziehung der Aufmerksamkeit, Anziehung des Blickes und ob der Proband sich das Video zu dem Standbild anschauen würde, abgefragt.

Für einen weiteren Vergleich der Empfundenen Emotionalität des jeweiligen Bildes, sollten die Probanden einschätzen wie emotional sie die jeweiligen Bilder empfinden. Dabei hatten sie Antwortmöglichkeiten von gar nicht emotional bis sehr emotional.

Für die Auswertung dieser Methode wurde ein einseitiger t-Test durchgeführt, bei dem die Items der Aufmerksamkeit, des Blickes, und der Videoanschauung als abhängige Variablen mit der Einschätzung der Emotionalität des jeweiligen Bildes als Gruppierungsvariable in Verbindung gesetzt wurden. Dabei wurde die Emotionalität in die zwei Gruppen „emotional“ (1) und „rational“ (2) eingestuft.

Die Ergebnisse des t-Test lieferten folgende Werte: die Mittelwerte waren bei den emotionalen Bildern immer höher als bei den rationalen. Außer bei der Kombination „Tiger und Werbung“. Zudem gibt es keinen signifikanten Unterschied bei den Mittelwerten, außer bei den Items VG09_12 EM05_01 und VG08_11 EM10_01.

Damit lässt sich Hypothese 1 nicht ablehnen.

7             Literaturverzeichnis

Forschungsfrage

Erhalten emotionale Werbespots, in denen es um die Umwelt geht, mehr Aufmerksamkeit als sachliche?

Hypothesen

1) Emotionale Werbespots erhalten eine höhere Aufmerksamkeit

2) Kurze emotionale Werbespots erhalten mehr Aufmerksamkeit als lange

3) Die Aufmerksamkeit von Frauen liegt auf emotionalen Werbespots und von Männern auf rationalen.

Methoden

10 Videos  5 emotional + 5 sachlich ; welche blieben mehr im Gedächtnis

Videos  kurz + lang ; welches fandest du besser?

Warum wichtig für Gesellschaft?

Wie tickt die Gesellschaft? Fakten oder Gefühle?

Hürde

Methodik, „schnelle“ Durchführung

Methodik

Liebe Teilnehmenden,

wir sind Studenten der HMKW Köln und führen im Praxismodul Medienpsychologie eine Befragung zum Thema „Werbung“ durch. Die Umfrage ist selbstverständlich anonym und dauert ca. … Minuten. Wir bitten Sie, den Fragebogen wahrheitsgemäß zu beantworten.

1. Würden Sie sich als emotionalen Menschen einstufen?                     Ja

                                                                                                         Nein

2. Ist es Ihnen wichtig, die Umwelt zu erhalten/ zu retten?                    Ja

                                                                                                         Nein

3. Setzen Sie sich aktiv für eine Verbesserung der Umwelt ein? Wenn ja, inwiefern?

                                                                      Spenden

                                                                      Ehrenamtliches Arbeiten

                                                                      Konsumverhalten (Bio, Plastikvermeiden)

                                                                      Bewusster Verzicht auf Flugzeug und Auto

                                                                      Ich setze mich gar nicht ein

Zunächst werden Ihnen zehn verschiedene Bilder gezeigt. Schauen Sie sich diese bitte an.

1) Welche  Bilder sind Ihnen in Erinnerung geblieben? Beschreiben Sie stichwortartig, was auf den Bildern zu sehen war und an welche Sprüche Sie sich erinnern können.

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2) Im Folgenden werden Ihnen zwei Standbilder von Werbevideos gezeigt.

Kreuzen Sie nun an, inwiefern die folgenden Aussagen Ihrer Meinung nach auf die jeweilige Werbung zu treffen bzw. nicht zu treffen.

			Trifft gar nicht zu		Trifft eher zu		Teils-teils		Trifft eher zu		Trifft völlig zu
Standbild 1 zieht meine Aufmerksamkeit an		1		2		3		4		5
Standbild 2 zieht meine Aufmerksamkeit an		1		2		3		4		5
Die Fakten hinterlassen Eindruck bei mir		1		2		3		4		5
Die Fakten über … sind einprägsamer als das der Titel „Wir haben die Schnauze voll“		1		2		3		4		5
Das Bild des Delfins ist aussagekräftiger als die Fakten über…		1		2		3		4		5
Das Bild des Delfins ist einprägsamer als der Titel „Wir haben die Schnauze voll“		1		2		3		4		5
Standbild 1 bleibt mir lange im Gedächtnis		1		2		3		4		5
Standbild 2 bleibt mir lange im Gedächtnis		1		2		3		4		5
Mein Blick wird von Standbild 1 angezogen		1		2		3		4		5
Mein Blick wird von Standbild 2 angezogen		1		2		3		4		5
Ich würde mir das komplette Video zu Standbild 1 anschauen		1		2		3		4		5
Ich würde mir das komplette Video zu Standbild 2 anschauen		1		2		3		4		5

2b) Das Video zu Standbild 1 ist … Minuten lang.

      Das Video zu Standbild 2 ist ... Minuten lang.

Ich würde mir das komplette Video zu Standbild 1 anschauen	1	2	3	4	5
Ich würde mir das komplette Video zu Standbild 2 anschauen	1	2	3	4	5

3) Wenn Sie sich für ein Video entscheiden müssten, welches würden Sie eher schauen wollen?

§  Video zu Standbild 1

§  Video zu Standbild 2

4) An welche 3 Bilder von den am Anfang des Fragebogens gezeigten können Sie sich nun noch erinnern? Beschreiben Sie diese kurz

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5) Soziodemografische Daten

1. Alter: _______ Jahre

2. Geschlecht                Männlich

                                  Weiblich

                                  Divers

3. Momentanes Beschäftigungsverhältnis                     Schüler

                                                                                  Student

                                                                                  Auszubildender

                                                                                  Berufstätig

                                                                                  Arbeitslos/ -suchend