Psychologie im Umweltschutz/Aufmerksamkeit: Erhalten emotionale Umwelt-Werbespots mehr Aufmerksamkeit als sachliche?

Aufmerksamkeit: Der Kampf um unsere wichtigste Ressource

1             Einleitung

Aufmerksamkeit – jeder Werbetreibende will sie, doch nicht jeder kriegt sie. In der Werbebranche ist Aufmerksamkeit eines der wichtigsten Güter geworden. Denn sie ist der erste Schritt einen neuen Kunden zu gewinnen.

Auf die Menschen prasselt ständig Werbung ein. Sei es auf dem Smartphone, auf Plakaten oder im Fernsehen. Um aus dem Meer an Eindrücken herauszustechen und die Aufmerksamkeit eines möglichen Kunden zu bekommen, gibt es viele Mittel und Wege. Da der Mensch Eindrücke, egal ob visuell oder auditiv filtert, nimmt er vieles was ihm unwichtig erscheint nicht wahr (Marketing-Boerse, 2011). Daher arbeiten Werbetreibende viel mit Farben, Bewegung, aufleuchten und Geräuschen. All dies sind technische Mittel, um die Aufmerksamkeit von potentiellen Kunden zu erreichen.

Doch abgesehen von der technischen Umsetzung ist ebenfalls der Content wichtig. Das Bildmaterial, entweder Bild oder Video, muss ebenfalls die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Insbesondere, wenn keine technischen Eyecatcher verwendet werden. Guter Content kann sogar die technischen Hilfsmittel ersetzen, sodass man diese nicht weiter benötigt, um Aufmerksamkeit zu generieren. Doch nicht nur Bilder gehören zum Content von Werbeanzeigen, sondern ebenfalls der Text.

Der Text kann ebenfalls die Aufmerksamkeit von Menschen anziehen. Das Zusammenspiel von Bild und Text spielt eine immense Rolle, bei der Anziehung von Aufmerksamkeit.

Doch mit Aufmerksamkeit allein haben die Unternehmen noch keine Produkte verkauft, und erst recht keinen Gewinn erzielt. Aufmerksamkeit ist der erste Schritt, denn der Content der Anzeige soll länger im Gedächtnis bleiben (Eck, 2020). Daher ist es wichtig, dass die Werbeanzeigen so viel Aufmerksamkeit erhalten, dass sie mindestens im Kurzzeitgedächtnis und am besten im Langzeitgedächtnis verhaftet bleiben.

Wie erreicht man also eine hohe Aufmerksamkeit bei Passanten in der Fußgängerzone, Zuschauern beim Fernsehen oder instadurchscollenden Teenagern?

Da Menschen besonders durch Emotionen geprägt sind, wird in dieser Arbeit untersucht, ob es einen Unterschied der Aufmerksamkeit zwischen emotionaler und unemotionaler Werbung gibt. Dabei werden nur visuelle Werbeanzeigen untersucht, welche sich aus Bild und Text zusammensetzen. Es werden Werbeanzeigen rund um das Thema Umwelt untersucht. Die Werbeanzeigen unterscheiden sich in ihrer Emotionalität durch Bild und Text. Dies bedeutet es wird allein der Content untersucht. Die Anzeigen sind nicht technisch aufbereitet, sodass alle Werbeanzeigen gleich gestaltet sind und sich nur durch den Inhalt unterscheiden.

Aufmerksamkeit in der Werbebranche wird seit Jahren bis heute und in Zukunft immer wichtiger. Durch die Digitalisierung haben Werbetreibende immer mehr Konkurrenz um die Aufmerksamkeit von potentiellen Kunden. Daher ist es für Werbetreibende besonders interessant zu erfahren, ob man durch emotionale oder unemotionale Beträge, die Aufmerksamkeit der Menschen erlangt, um dies bei zukünftigen Werbekampagnen gewinnbringend einzusetzen.

2             Theoretischer Hintergrund

Im Folgenden werden die wichtigsten Begriffe definiert und die Forschungsfrage, sowie die Hypothesen vorgestellt.

2.1       Umwelt

Die natürliche Umwelt ist ein komplexes System, welches sich aus den Elementen „Lebewesen, irdische Atmosphäre (Luft), Hydrosphäre (Gewässer), Lithosphäre (Boden einschließlich Bodenschätze) und den zwischen diesen bestehenden Beziehungen“ (Günther, 2018) zusammensetzt.

Umwelt bezeichnet die Lebensumwelt von Organismen. Ist der Organismus im Mittelpunkt der Umweltbetrachtung spricht man vom Biozentrismus. Dabei betrachtet man die Umwelt als die Umgebung der Organismen, welche von biotischen, nichtbiotischen und anthropogen-technischen Faktoren beeinflusst werden (Umwelt und Umweltforschung in Geografie, 2010).

Betrachtet man die Umwelt als Milieu werden zusätzlich die Wechselwirkungen der Organismen und deren Auswirkungen untereinander miteinbezogen (Umwelt und Umweltforschung in Geografie, 2010).

2.2       Emotional

Emotional bedeutet mit Gefühlen beziehungsweise Emotionen verbunden. Man wird aufgrund von Emotionen emotional. Es wird das Synonym gefühlmäßig für emotional verwendet (Duden, 2020).

Emotional bedeutet, man hat mit Gefühlen zu tun und zeigt seine Emotionen (Wortbedeutung, 2021).

2.3       Aufmerksamkeit

Der Begriff der „Aufmerksamkeit“ bezieht sich zum einen auf die Fähigkeit der Aufrechterhaltung eines Aktivierungszustandes, um relevante Informationen registrieren und verarbeiten zu können (Alarmfunktion der Aufmerksamkeit) und zum anderen auf die Fähigkeit, Informationen für die bewusste Verarbeitung und für die Planung und Durchführung von Handlungen auszuwählen (Selektionsfaktor der Aufmerksamkeit)

2.4       Emotionale Werbung

Werbung unter Bezugnahme auf die Emotionen der Zielperson. Emotionale Werbung dient entweder der Schaffung eines positiven Wahrnehmungsklimas, das zur besseren Verarbeitung und Beurteilung dargebotener Informationen führt oder der Vermittlung spezifischer Erlebnisse für Marken und Unternehmen.

2.5       Rational

Rational wird von Wikipedia-Autoren (2004) als „vernunftgeleitetes, zweckgerichtetes Denken und Handeln“ definiert.

Rational bedeutet man geht bestimmt und „vom Verstand ausgehend“ (DWDS – Digitales Wörterbuch der deutschen Sprache, 2020) vor.

Collins Wörterbuch (2021) beschreibt rationale Personen als Menschen, die Entscheidungen aufgrund von cleveren nachdenken und nicht aus Emotionen treffen.

2.6 Forschungsfrage und Hypothesen

Die Forschungsfrage dieser Studie ist, ob emotionale Werbung besser im Gedächtnis der Menschen verankert bleibt als rationale. Um im Gedächtnis zu bleiben muss zunächst der Mensch auf die Werbung aufmerksam werden. Deswegen beziehen sich die Hypothesen auf die Aufmerksamkeit.

Um die Forschungsfrage beantworten zu können wurden zwei Hypothesen überprüft.

H1: „Emotionale Werbung erhält eine höhere Aufmerksamkeit als rationale.“

Zusätzlich überprüfen wir Geschlechtsstereotype. Da Frauen als emotional und Männer als rational eingestuft werden (Kerl und Pezoldt 2007, S. 19) überprüfen wir diesen Stereotyp im Kontext auf emotionale und rationale Werbung. Um gegebenenfalls Unterschiede zwischen den Geschlechtern feststellen zu können wird eine weitere Hypothese überprüft.

H2: „Die Aufmerksamkeit von Frauen ist bei emotionaler Werbung höher als die der Männer.“

5             Ergebnisse

5.1       Hypothese 1

Für die Überprüfung der 1. Hypothese „Emotionale Werbung erhält eine höhere Aufmerksamkeit als rationale.“ wurden zwei Methoden angewendet und ausgewertet. Bei der ersten Methode wurden den Probanden eine Diashow mit zehn verschiedenen Bildern abgespielt, die jeweils fünf Sekunden lang waren. Von diesen zehn Bildern waren fünf rational und fünf emotional. Die Probanden wurden nach dem Abspielen der Diashow gefragt, an welches der zehn Bilder sie sich noch erinnern können.

Die Auswertung dieser Methode lieferte folgende Ergebnisse:  das Bild, an welches sich die Probanden am häufigsten (77 mal) erinnert haben, war das emotionale Bild eines Tigers. Jedoch war dieses Bild das letzte Bild im Video, welches ein Grund dafür sein kann, weshalb die Erinnerungsrate hier so hoch ist. Auffällig ist jedoch auch, dass von den fünf „meist- erinnerten“ Bildern vier emotional sind. Lediglich das Bild des Waldes ist rational und wurde von 64 Probanden genannt.

Für die zweite Methode zur Überprüfung der ersten Hypothese wurden drei mal zwei verschiedene Standbilder von Videos gezeigt, von denen jeweils eins rational und eins emotional war. Die Probanden wurden dann dazu aufgefordert Aussagen anzukreuzen, die auf das jeweilige Bild zutreffen bzw. nicht zutreffen. Dabei wurden Aussagen zur Anziehung der Aufmerksamkeit, Anziehung des Blickes und ob der Proband sich das Video zu dem Standbild anschauen würde, abgefragt.

Für einen weiteren Vergleich der Empfundenen Emotionalität des jeweiligen Bildes, sollten die Probanden einschätzen wie emotional sie die jeweiligen Bilder empfinden. Dabei hatten sie Antwortmöglichkeiten von gar nicht emotional bis sehr emotional.

Für die Auswertung dieser Methode wurde ein einseitiger t-Test durchgeführt, bei dem die Items der Aufmerksamkeit, des Blickes, und der Videoanschauung als abhängige Variablen mit der Einschätzung der Emotionalität des jeweiligen Bildes als Gruppierungsvariable in Verbindung gesetzt wurden. Dabei wurde die Emotionalität in die zwei Gruppen „emotional“ (1) und „rational“ (2) eingestuft.

Die Ergebnisse des t-Test lieferten folgende Werte: die Mittelwerte waren bei den emotionalen Bildern immer höher als bei den rationalen. Außer bei der Kombination „Tiger und Werbung“. Zudem gibt es keinen signifikanten Unterschied bei den Mittelwerten, außer bei den Items VG09_12 EM05_01 und VG08_11 EM10_01.

Damit lässt sich Hypothese 1 nicht ablehnen.

5.2       Hypothese 2

Hypothese 2 „Die Aufmerksamkeit von Frauen ist bei emotionaler Werbung höher als die der Männer“ wurde anhand eines Gedächtnistests und einem t-Test überprüft. Wie in Tabelle _ zu sehen ist der relative Anteil der Frauen höher ist als der der Männer, welche sich an die emotionalen Bilder erinnern konnten. Besonders auffällig sind ist dies bei dem Bild des Delfins. An dieses emotionale Bild konnten sich 75% der Frauen und nur 45% der Männer erinnern. Bei den rationalen Bildern verhält sich die Merkfähigkeit der Männer besser als bei den Frauen. Die einzige Ausnahme stellt das Bild der Wilderei dar. Hier konnten sich 46% der Frauen an das Bild erinnern und nur 39% der Männer an dieses. Die größte Differenz der Geschlechter der rationalen Bilder lag bei dem des Wals vor. An dieses konnten sich 66% der Männer erinnern und 57% der Frauen. Anhand der Tabelle lässt sich ebenfalls erkennen, dass die Differenz zwischen den Anteilen der Geschlechter, die sich an das Bild erinnern konnten, bei den emotionalen Bildern wesentlich höher ist als bei den nicht emotionalen.

Aufgrund des Gedächtnistests kann zunächst keine Evidenz gegen die Hypothese gesammelt werden, da sich die Frauen besser an die emotionale und Männer sich besser an die nicht emotionale Werbung erinnern können.

Es muss jedoch auch beachtet werden, dass die Männer lediglich ein Drittel der Stichprobe ausmachen. Rechnet man die Anteile der Männer bei unemotionaler Werbung zusammen kommt man auf 267% und bei den emotionalen Bildern auf 262%. Da sich die Männer die unterschiedlich emotionalen Bilder gleich gut merken können, muss die Hypothese noch anhand weiterer Testverfahren überprüft werden.

Daher wird zusätzlich ein t-Test durchgeführt. Dabei wird die Stichprobe in zwei Gruppen, je nach ihrem Geschlecht, in männlich und weiblich aufgeteilt.

Der t-Test mit unabhängiger Variablen zeigt, dass es keinen signifikanten Unterschied zwischen Männern und Frauen gibt. Lediglich bei den Items VG02_01, VG02_11 und VG09_09 liegt der p-Wert unter 0,05.

Da es keinen signifikanten Unterschied gibt, spricht dies zunächst für eine Ablehnung der Hypothese. Der Gedächtnistest sammelt insofern Evidenz gegen die Hypothese, da sich die Männer an die emotionale und nicht emotionale Werbung gleich gut erinnern können. Allerdings haben sich doch Unterschiede zu den Frauen feststellen lassen, da diese sich an die emotionalen Bilder deutlich besser erinnern können.

Daher wird die Hypothese nicht abgelehnt, aber auch nicht bestätigt.

????? Wo packen wir das rein????

Wie kommt es zu diesen unterschiedlichen Ergebnissen?

Die Ergebnisse des Gedächtnistests und des t-Tests scheinen sich zu widersprechen. Der Gedächtnistest lehnt die Hypothese „Die Aufmerksamkeit von Frauen ist bei emotionaler Werbung höher als die der Männer“ eher nicht ab und der t-Test schon. Dies kann daran liegen, dass es bei dem Gedächtnistest weniger Störvariablen gibt und es bei den Items, die für den t-Test verwendet werden, um Selbsteinschätzung geht. Da die Selbsteinschätzung subjektiv ist kann es hier zu Verzerrungen kommen, welche im Gedächtnistest vermieden werden.

7             Literaturverzeichnis

Forschungsfrage

Erhalten emotionale Werbespots, in denen es um die Umwelt geht, mehr Aufmerksamkeit als sachliche?

Hypothesen

1) Emotionale Werbespots erhalten eine höhere Aufmerksamkeit

2) Kurze emotionale Werbespots erhalten mehr Aufmerksamkeit als lange

3) Die Aufmerksamkeit von Frauen liegt auf emotionalen Werbespots und von Männern auf rationalen.

Methoden

10 Videos  5 emotional + 5 sachlich ; welche blieben mehr im Gedächtnis

Videos  kurz + lang ; welches fandest du besser?

Warum wichtig für Gesellschaft?

Wie tickt die Gesellschaft? Fakten oder Gefühle?

Hürde

Methodik, „schnelle“ Durchführung

Methodik

Liebe Teilnehmenden,

wir sind Studenten der HMKW Köln und führen im Praxismodul Medienpsychologie eine Befragung zum Thema „Werbung“ durch. Die Umfrage ist selbstverständlich anonym und dauert ca. … Minuten. Wir bitten Sie, den Fragebogen wahrheitsgemäß zu beantworten.

1. Würden Sie sich als emotionalen Menschen einstufen?                     Ja

                                                                                                         Nein

2. Ist es Ihnen wichtig, die Umwelt zu erhalten/ zu retten?                    Ja

                                                                                                         Nein

3. Setzen Sie sich aktiv für eine Verbesserung der Umwelt ein? Wenn ja, inwiefern?

                                                                      Spenden

                                                                      Ehrenamtliches Arbeiten

                                                                      Konsumverhalten (Bio, Plastikvermeiden)

                                                                      Bewusster Verzicht auf Flugzeug und Auto

                                                                      Ich setze mich gar nicht ein

Zunächst werden Ihnen zehn verschiedene Bilder gezeigt. Schauen Sie sich diese bitte an.

1) Welche  Bilder sind Ihnen in Erinnerung geblieben? Beschreiben Sie stichwortartig, was auf den Bildern zu sehen war und an welche Sprüche Sie sich erinnern können.

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2) Im Folgenden werden Ihnen zwei Standbilder von Werbevideos gezeigt.

Kreuzen Sie nun an, inwiefern die folgenden Aussagen Ihrer Meinung nach auf die jeweilige Werbung zu treffen bzw. nicht zu treffen.

			Trifft gar nicht zu		Trifft eher zu		Teils-teils		Trifft eher zu		Trifft völlig zu
Standbild 1 zieht meine Aufmerksamkeit an		1		2		3		4		5
Standbild 2 zieht meine Aufmerksamkeit an		1		2		3		4		5
Die Fakten hinterlassen Eindruck bei mir		1		2		3		4		5
Die Fakten über … sind einprägsamer als das der Titel „Wir haben die Schnauze voll“		1		2		3		4		5
Das Bild des Delfins ist aussagekräftiger als die Fakten über…		1		2		3		4		5
Das Bild des Delfins ist einprägsamer als der Titel „Wir haben die Schnauze voll“		1		2		3		4		5
Standbild 1 bleibt mir lange im Gedächtnis		1		2		3		4		5
Standbild 2 bleibt mir lange im Gedächtnis		1		2		3		4		5
Mein Blick wird von Standbild 1 angezogen		1		2		3		4		5
Mein Blick wird von Standbild 2 angezogen		1		2		3		4		5
Ich würde mir das komplette Video zu Standbild 1 anschauen		1		2		3		4		5
Ich würde mir das komplette Video zu Standbild 2 anschauen		1		2		3		4		5

2b) Das Video zu Standbild 1 ist … Minuten lang.

      Das Video zu Standbild 2 ist ... Minuten lang.

Ich würde mir das komplette Video zu Standbild 1 anschauen	1	2	3	4	5
Ich würde mir das komplette Video zu Standbild 2 anschauen	1	2	3	4	5

3) Wenn Sie sich für ein Video entscheiden müssten, welches würden Sie eher schauen wollen?

§  Video zu Standbild 1

§  Video zu Standbild 2

4) An welche 3 Bilder von den am Anfang des Fragebogens gezeigten können Sie sich nun noch erinnern? Beschreiben Sie diese kurz

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5) Soziodemografische Daten

1. Alter: _______ Jahre

2. Geschlecht                Männlich

                                  Weiblich

                                  Divers

3. Momentanes Beschäftigungsverhältnis                     Schüler

                                                                                  Student

                                                                                  Auszubildender

                                                                                  Berufstätig

                                                                                  Arbeitslos/ -suchend