Psychologie im Umweltschutz/Wie abhängig machen "Likes"? Unterschiede in der Motivation von Influencern und Sinnfluencern

Einleitung

Umwelt und Klimaschutz sind aktuell DIE Themen bei den Jugendlichen (Nier, 2019). In den letzten Jahren stieg das Engagement für nachhaltiges Handeln immer weiter an. Dies wurde vor allem auch durch die Umweltaktivistin Greta Thunberg unterstützt und vorangetrieben. Sie gehört zu einer der weiblichen Persönlichkeiten, die von den Jugendlichen bewundert werden. Im Juni 2020 wurden 2.032 Deutsche, ab einem Alter von 18 Jahren befragt, welche Persönlichkeiten sie am meisten bewundern. Greta Thunberg schaffte es auf Platz 5, mit 4,4 %. Michelle Obama führte die Liste mit 13% an (Suhr, 2020).

Weltweit demonstrieren Jugendliche bei der „Fridays for Future“ Bewegung, die durch Greta Thunberg entstanden ist. Eine Studie der TUI-Stiftung (2019) bestätigt das Phänomen auch europaweit: Von den 16- bis 26-Jährigen haben sich 43 Prozent der Befragten in elf europäischen Ländern bereits für die Umweltpolitik und den Tierschutz engagiert und 40% waren politisch zum Thema Gleichberechtigung aktiv. Die Studie zeigt zudem, dass ein großer Teil des Aktivismus online abläuft, aber auch offline viele ihr Engagement zeigen (TUI Stiftung, 2019).

Wenn es um das Thema, Vorbildfunktion für Jugendliche und Online-Aktivität geht, darf der Begriff Influencer nicht unerwähnt bleiben. Vieles davon läuft ebenso auch über die sogenannten Influencer*innen ab, welche vor allem auf dem Social-Media-Kanal Instagram präsent sind. Weltweit nutzten im Jahre 2020 über 1 Mrd. Menschen die Plattform Instagram, davon über 21 Millionen Nutzer in Deutschland (Firsching, 2020).

Der Online-Studie von ARD und ZDF zufolge nutzen 15% der Internet-Nutzer täglich aktiv Instagram. Somit löst die Plattform in Deutschland, Facebook als beliebtestes Online-Netzwerk ab. Im Vorjahr lag Instagram bei 13% und Facebook bei 21%. Jetzt sind es bei Facebook nur noch 14% (ARD/ZDF et al., 2020).

Dies liegt wahrscheinlich auch an der Vielfalt und Aktualität von Instagram, aber auch an den vertretenen Influencern, die hier aktiv sind. Diese nehmen vor allem bei Jugendlichen einen immer höheren Stellenwert ein. „Einen anwachsenden Gegenpol zur konsumgeprägten Inszenierungswelt der Influencer*innen, stellt die ökologisch inspirierte Strömung der Sinnfluencer*innen dar, deren Schwerpunkte zum Beispiel auf fair produzierter Kleidung, Zero Waste, pflanzenbasierter Ernährungsweise und generell auf einem nachhaltigen Lebensstil liegen“ (Waldner & Mittischek, 2020, S. 165).

Wenn man jedoch den Begriff „Sinnfluencer“ im Internet nachschlägt, wird man von Google korrigiert bzw. wird man gefragt, ob man den Begriff „Influencer“ gemeint hat. Dies zeigt, wie unbekannt der Begriff und die damit verbundenen Personen noch sind. Sinnfluencer*innen sind sehr bedeutsam für Jugendliche und auch für allen anderen Menschen. Denn unsere Umwelt und die Klimakrise betrifft alle auf dieser Welt. Die Mehrheit der Menschen sind auf Instagram vertreten und folgen dort Influencern, von denen sie sich inspirieren und beeinflussen lassen. Aber verfolgen diese Influencer*innen, denn wirklich auch das Ziel, ihren Abonnenten beizubringen sich mit der Umwelt zu beschäftigen, so wie es die Sinnfluencer*innen tun oder nutzen sie ihre Reichweite lediglich für ihr eigenes persönliches Wohl?

Da die beiden Themen, Nachhaltigkeit und Influencer/Sinnfluencer, in der heutigen Zeit immer relevanter werden, ist es von hohem Forschungsinteresse, die Kommunikation über Nachhaltigkeit durch Influencer*innen und Sinnfluencer*innen besser zu verstehen, sowie die Wichtigkeit und Bekanntheit der Sinnfluencer*innen zu verstärken. Die große Reichweite die Influencer*innen auf Instagram mit ihren Beiträgen zum Thema Nachhaltigkeit erzielen, könnte Nutzer dazu bewegen einen nachhaltigeren Lebensstil zu führen und so langfristig nachhaltiges Handeln fördern. Es wird davon ausgegangen das Sinnfluencer*innen dies bereits tun und ihr Fokus meist nur darin liegt.

Daher geht die vorliegende Arbeit der Frage nach, „Wie abhängig machen Likes? Unterschiede in der Motivation von Influencern und Sinnfluencern.“

Theorie

In den folgenden Abschnitten werden die wichtigsten Begrifflichkeiten definiert.

Definition Influencer (Frederike)

Personen, welche als Influencer*innen betitelt werden, teilen regelmäßig Inhalte zu selbstauserwählten Themenbereichen. Durch dieses teilen werden soziale Interaktionen angeregt. Typische Kommunikationskanäle für sie sind: Instagram, Facebook, YouTube, Snapchat oder Twitter. Durch ihre zuvor erwähnten Tätigkeiten erzielen sie hohe Reichweite und ragen so aus der Masse an Instagramnutzern heraus. Sie sprechen auf Ihren Profilen vor allem über Themen wie Lifestyle, Fitness, Sport, Mode, Reisen oder Ernährung.

Dadurch, dass sie regelmäßig Inhalte teilen, ihre Meinung stets begründen und ihre Kommunikation qualitativ ist, agieren Influencer*innen auch als Meinungsführer für andere Nutzer (Prof. Dr. Deges, 2018). Sie beeinflussen mit ihren Inhalten das Handeln andere Personen (Hedemann, 2014).

Weiterhin kann man drei Influencer*innen Typen im Hinblick auf ihre Follower unterschieden.

Sogenannte Nano-Influencer*innen haben bis zu 5.000 Follower und pflegen ein freundschaftliches Verhältnis zu ihnen. Dennoch besitzen sie eine hohe Autorität bei bestimmten sozialen Gruppen. Sie engagieren sich dort und erhalten so eine hohe Glaubwürdigkeit.

Micro-Influencer*innen haben 5.000-100.000 Follower und fokussieren sich auf Themen wie zum Beispiel Beauty, Lifestyle, Gaming, Reisen und Fitness. Meistens sind sie nur auf einem online Kanal aktiv. Auch sie stehen ihren Abonnenten relativ nahe. Außerdem sind sie sehr glaubwürdig, da sie besonders häufig mit ihren Followern interagieren und Experte auf dem ausgewählten Themengebiet sind.

Nach langjährigen Präsenz auf Social-Media-Kanälen erreichen Macro-Influncer*innen Abonnentenzahlen von 100.000 und mehr. Sie sind Personen des öffentlichen Lebens und erhalten Honorare für verschiedene Kampagnen (Hivency, 2019). Sie sind die Trendsetter und zwar auch im realen Leben, zusätzlich dienen sie auch als Vorbilder (Ates, 2019).

Definition Sinnfluencer (Frederike)

Es existiert momentan keine offizielle Definition zu Sinnfluencer*innen, gibt man jedoch den Hashtag (#Sinnfluencer) ins Suchfeld von Instagram ein, stößt man auf Profile, die vor allem Themen wie Nachhaltigkeit, Umweltbewusstsein, Feminismus, Veganismus oder plastikfreies Leben behandeln.

Diese Profile werden geführt von den sogenannten Sinnfluencer*innen, diese versuchen auf sozialen Medien durch Eigeninitiative, ihre Follower über gesellschaftsrelevante Themen aufzuklären (styleranking, o. J.).  

Außerdem wollen sie mehr als reine Werbebotschafter sein, wollen weg von dem typischen Bild, des glamourösen Lebens eines Influencers.

Dem Konsumverhalten stehen sie kritisch gegenüber und versuchen mit ihren Inhalten einen Sinn zu vermitteln, wie etwa ein nachhaltiges und besonders dadurch erfülltes Leben (Kugler, 2020) .

Durch sie soll eine neue Entwicklung zur Sinnhaftigkeit entstehen.

Sinnfluencer*innen versuchen durch ihr eigenes Engagement, ihre Follower für Nachhaltigkeit, Politik oder ähnliches zu begeistern. Sie versuchen gemeinsam mit ihren Followern an einer besseren Zukunft zu arbeiten (Kochwasser & Garff, o. J.).

Dennoch ist Werbung immer noch Teil ihres Contents; Fokus liegt hier aber wieder auf nachhaltigen Produkten. Die Follower sollen Produkte kaufen, mit denen ein nachhaltiges Leben einfacher möglich ist (Kugler, 2020).

Eine Bezahlung für die Werbung eines nachhaltigen Konsumgutes hat für die Sinnfluencer*innen nicht immer oberste Priorität. Vielmehr geht es ihnen darum, ihren nachhaltigen Lebensstil zu zeigen, da dieser Teil ihrer persönlichen Überzeugung ist (Schulz, 2019).

Motivation im Handeln

Kurz beschreiben was damit gemeint ist und wie die Motivation untersucht wird

Selbstdarstellung

Der Mensch ist von Natur aus auf soziale Interaktionen angewiesen. Ein wichtiger Bestandteil davon ist die Selbstdarstellung. Im Allgemeinen geht es um die Präsentation des Selbst und den Einfluss auf die Wahrnehmung dessen, der interagierenden Person (Nerger, 2018).

Laut Müller (2020) bezeichnet Selbstdarstellung ein Verhalten eines Individuums, welches einen positiven Eindruck bei anderen Personen erwecken oder einen bestehenden Eindruck anderer über die eigene Person beeinflussen soll.

Die eigene Selbstdarstellung spielt in der heutigen Zeit eine immer weiteranwachsende Rolle. Nicht nur im privaten Leben verspüren Menschen das Verlangen sich von ihrer besten Seite zeigen zu wollen, sondern vor allem auch in der Social-Media Welt. Dies bezieht sich nicht nur auf Influencer*innen, sondern auch gleichermaßen auf normale Konsumenten der Plattform.

Durch die Selbstpräsentation auf Instagram entsteht ein Austausch zwischen Abonnenten und Influencer*innen. Die geteilten Beiträge der Influencer*innen sind für die Follower sofort zugänglich. Nirgends sonst werden Informationen schneller verbreitet, als auf sozialen Netzwerken und das ist auch notwendig. Denn nur wer etwas von sich und seinem persönlichen Leben teilt, wird und bleibt relevant. So bleiben Influencer*innen permanent mit ihrem Netzwerk in Verbindung. Ihre Follower reagieren darauf meist mit einem Like oder kommentieren unter ihren Beiträgen. Dies wiederum fördert automatisch das Selbstwertgefühl der Influencer*innen. Die digitale Selbstinszenierung kann somit als eine Form der Suche nach Anerkennung gesehen werden (Müller, 2020).

Um sich selber von seiner besten Seite zu präsentieren, müssen Influencer*innen vor allem eins sein - authentisch. Nur, wer sich nicht verstellt und seinen Followern gegenüber „echt“ und ehrlich wirkt, kann an Beliebtheit und Sympathie gewinnen (Yvi Kej, 2019).

Die Betonung von Authentizität schließt dabei jedoch nicht aus, dass Influencer sich bewusst inszenieren. In der Regel erfolgt die Selbstinszenierung auf den sozialen Medien bewusst und absichtsvoll. Influencer können genau darüber nachdenken, was sie, wann und wie teilen bzw. inszenieren. (Müller, 2020).

Das Selfie ist das beliebteste Mittel zur Selbstdarstellung, welches bei Influencern nicht gerade selten zum Einsatz kommt, da es das stärkste Vermarktungsmittel ist (Völcker & Bruns, 2018). Kein Wunder, denn Influencer investieren mehrere Stunden in ihre Bilderbearbeitung und Content-Produktion, bis sie ein scheinbar makelloses Ergebnis erzielen. Sie inszenieren sich bildlich, in dem sie sich und ihren Körper in den Mittelpunkt stellen (Götz & Becker, 2019). Eine Studie fand heraus, dass Influencer vor allem Bilder auf ihren Profilen posten, in denen allein sie im Mittelpunkt stehen. Dies trifft auf 76% aller Bilder zu (Götz & Becker, 2019).

Influencer Marketing/Geld

Als es Influencer*innen in dieser Form noch nicht gab, wurde im Marketing mit sogenannten Testimonials gearbeitet. Unter dem Begriff versteht man Werbung, bei der Prominente eingesetzt werden, die einen hohen Bekanntheitsgrad haben und als sympathisch und authentisch empfunden werden. Dadurch wird die Aufmerksamkeit nicht nur auf die Person gelenkt, sondern auch auf die Marke, wodurch das Image der Marke automatisch gestärkt wird. Das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit der Marke, wurde aufgrund der Weiterempfehlung der bekannten Person erhöht, was dazu führt, dass neue Kunden überzeugt werden (Leitherer, 2018 & Online Marketing, 2019).

Das wohl bekannteste und erfolgreichste Beispiel ist mit Sicherheit Thomas Gottschalk als Werbegesicht für Haribo. Es gibt kaum jemanden der die Marke Haribo nicht mit ihm verbindet und genau das ist das Ziel des Marketings (Online Marketing, 2019).

Man bucht ein bekanntes Gesicht, mit einem seriösen und authentischen Image und lässt das Produkt von ihm charmant vermarkten. Dies lief unter dem Begriff der Produktplatzierung ab, was als solches auch immer gekennzeichnet werden musste (Prof. Dr. Bernecker & Chouchi, 2020).

Durch den Wandel der Digitalisierung auf den Märkten und in der Gesellschaft verändern sich auch die Möglichkeiten und Maßnahmen im Marketing. Mit dem Wachsen der Social-Media-Kanäle und den damit folgenden Influencern, haben Unternehmen ein ganz neues Setting. Influencer-Marketing ist durch seine hohe Effizienz für viele Marken ein interessanter und lukrativer Ansatz, welches hohes Potenzial mitbringt (Deutsches Institut für Marketing, 2020).

Als Influencer-Marketing wird eine Kooperation zwischen einem/einer Influencer*in und einer Marke verstanden. Hierbei können Marken auf die Influencer*innen selber zu gehen oder sie stellen eigenständig Kooperationsanfragen, wenn sie von einer bestimmten Marke überzeugt sind (Ferreira, 2020). Wichtig ist jedoch, dass das Produkt oder die Marke, für die geworben wird, zu dem/der Influencer*in und den Followern passt. Ist dies nicht der Fall, verliert der/die Influencer*in an Glaubwürdigkeit (Deutsches Institut für Marketing, 2020).

Studien haben gezeigt, dass gerade Jugendliche zwischen 14 bis 19 Jahren, Produktpräsentationen von Influencern eine hohe Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit schenken. Dies wirkt sich auf ihr Kaufverhalten aus, weshalb diese Altersgruppe durch die Art von Marketing stark zu beeinflussen ist. Aber auch auf die ältere Generation hat dies einen hohen Einfluss (Deutsches Institut für Marketing, 2020).

Zudem wird die Kaufbereitschaft für eine Marke durch Influencer-Kooperationen im Schnitt um 29% gesteigert, die Weiterempfehlungsbereitschaft sogar um 37% (Deutsches Institut für Marketing, 2020).

Die Influencer-Marketing-Studie vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. und Influry (2017) ergab, dass 15% der Teilnehmer aktiv nach Produktinformationen bei Influencern suchen. „Die Gründe, sich bei Influencern direkt zu informieren, sehen die Nutzer hauptsächlich in dem Gefühl der persönlichen Ansprache (29%) sowie in der guten Erklärung der Vor- und Nachteile des Produktes (28%)“ (Deutsches Institut für Marketing, 2020). Des Weiteren hat jeder Sechste der 14- bis 29-Jährigen bewusst sich ein Produkt nachgekauft, was von Influencern präsentiert wurde (BVDW e.V. und Influry GmbH, 2017).

Die Kooperation mit einer Marke hängt nicht nur davon ab, ob der/die Influencer*in selber von dem Produkt oder der Marke beeindruckt ist, sondern auch das Geld spielt eine Rolle. Der Verdienst eines Influencers pro Beitrag hängt im Wesentlichen von zwei Faktoren ab: der Reichweite und der Zielgruppe.

Laut einer Umfrage von Rakuten Marketing (2019) lässt sich sagen, dass deutsche Unternehmen, Influencern mit mehr als 500.000 Abonnenten, bis zu 38.000 Euro pro Instagram Post zahlen. Micro-Influencer, die eine Reichweite von unter 30.000 Followern haben, bekommen bis zu 32.000 Euro. Allerdings pro Kampagne, die mehrere Posts und Stories beinhaltet.

Wie sieht es wohl bei Influencern mit drei bis sieben Millionen Followern aus? Laut einer Schätzung der New York Times kann hier knapp 58.000 Euro pro Post verlangt werden (Maheshwari, 2016).

Es wird also deutlich, dass je höher die Reichweite ist, desto mehr verdient ein/eine Influencer*in pro Beitrag. Dies hängt jedoch nicht nur von der Reichweite, dem Image oder der Qualität der Posts ab, sondern auch meist von der Person selber. Je nachdem kann diese auch selber festlegen, was sie für einen Preis verlangt (Kruse, 2020).

Übertragen auf die aktuelle Lage zeigt eine Studie von Takumi (2020), dass trotz der COVID-19-Pandemie und ihrer Auswirkungen auf die Wirtschaft, die Widerstandsfähigkeit sowie das anhaltende Wachstum der Influencer Marketing Branche trotz des globalen Wirtschaftsabschwungs hervorgehoben wird. Bis 2022 wird der Wert der Influencer Marketing Branche auf 15 Milliarden US-Dollar geschätzt, was fast einer Verdoppelung des Wertes aus dem Jahr 2019 (8 Milliarden US- Dollar) entspricht. (Takumi)

Ziel (Frederike)

Die Zahl der monatlich aktiven Instagram Nutzer in Deutschland über iOS stieg von 1,28 Millionen Nutzer im August 2017 auf rund 6,97 Millionen Nutzer im August 2020 (Airnow, 2020). Dieser enorme Anstieg verdeutlicht die Popularität und Wichtigkeit von Instagram heute.  

Vor allem Unternehmen setzen deshalb auf das sogenannte Influencer-Marketing, hierbei geht es um den gezielten Einsatz von Social-Media-Meinungsführern (Influencer*innen). Diese sollen das Produkt des Unternehmens empfehlen und so die Absätze steigern. Neben der Absatzsteigerung ist es auch Ziel des Influencer-Marketings, den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens zu steigern (Prof. Dr. Deges, o. J.).

Doch immer mehr Influencer wollen nicht mehr als  Werbebotschafter wahrgenommen werden, ein neuer Trend entwickelt sich (Kugler, 2020).

Rezo setzte mit seinem Video auf YouTube „Die Zerstörung der CDU“ erstmals auf Social-Media den Fokus auf gesellschaftlich relevante Themen und versuchte, seine Follower anzuregen sich auch mit diesen auseinander zu setzten. Das gelingt dem YouTuber auch sehr gut, er erreicht mit seinem Video öffentliche Anerkennung und seine Aussagen werden immer wieder stark diskutiert. Sein Video auf YouTube hat mittlerweile 28 Millionen Aufrufe und in den 288.000 Kommentaren debattieren die Zuschauer über seine Stellungnahme.

Neben Rezo setzten auch weitere Instagramnutzer auf gesellschaftsrelevante Themen, so findet man auf Instagram unter den Hashtags (#foodsaver, #stopfoodwaste und #zerowastekitchen) mehr als 65.000 Beiträge.

Der Trend zu mehr Nachhaltigkeit bewegt auch Unternehmen dazu, bei Ihren Produkten vermehrt auf die Umwelt zu achten, denn auch die Millennials achten bewusster auf eine nachhaltige Herstellung.  

Deutlich wird dies auch bei der zurzeit allgegenwärtigen Fridays for Future Bewegung, die anhaltende Aufmerksamkeit erreicht. Das Anliegen vieler Schüler, dem Umweltschutz mehr Beachtung zu schenken, erreicht weltweites Anerkennen. Vor allem als die Schwedin Greta Tunberg bei der UN-Klimakonferenz 2019 erneut auf diese aufmerksam macht.

Erfolgreich ist die Bewegung auch unter anderem deshalb, weil junge Menschen sich nicht nur Sorgen um die Zukunft des Planeten, sondern auch um ihre eigene Zukunft machen.

Das Interesse der jungen Leute am Umweltschutz wird auch in einer Umfrage des Meinungsforschungsinstituts infratest dimap deutlich, denn 74 % der Befragten gaben an, sich mehr Engagement der Bundesregierung beim Umweltschutz zu wünschen (Marks, 2019).

Dieses Stimmungsbild spiegelt sich auch in den Wahlergebnissen der aktuellen Landtagswahlen in Baden-Württemberg wieder. Diese gewannen nämlich die Grünen deutlich mit 32,6 % der Stimmen (Stahnke et al., 2021). Die Grünen vertreten Werte wie den Umweltschutz, Klimaschutz oder auch Integration.

Da rund 71 % der etwa eine Milliarde monatlich aktiven Instagram Nutzer jünger als 35 sind (Mohsin, 2020)und sich gerade die jungen Menschen vermehrt für Umweltschutz einsetzen, suchen Unternehmen nun nach Influenceren*innen, die ihre nachhaltigen und umweltbewussten Werte vertreten können (Kochwasser & Garff, o. J.).

Hypothesen und Fragestellung (Selina)

Hypothese 1 (Selbstdarstellung)

Sinnfluencer stellen sich selbst anders dar, als Influencer.

Hypothese 2 (Geld)

Sinnfluencer haben einen anderen Bezug zum Geld verdienen auf Instagram, als Influencer.

Hypothese 3 (Ziel)

Sinnfluencer haben andere Ziele auf Instagram, als Influencer.

Methode und Durchführung (Frederike)

Wieso Instagram?

Instagram zählt zu einer der beliebtesten Social-Media-Plattformen und hat monatlich knapp eine Milliarde Nutzer, lediglich Facebook und YouTube haben monatlich ähnlich viele Nutzer. Zudem wird Instagram vor allem von Teenagern benutzt.

Die Instagram Nutzer verbringen rund 53 Minuten täglich in der App und diese Zeit ist wichtig, denn je mehr Zeit sie dort verbringen, desto mehr Werbung kann ihnen angezeigt werden.

Auch bereits 71 % der US-amerikanischen Unternehmen nutzt Instagram für Geschäftszwecke und auch der damit verbundene Hashtag #ad (advertising) wird immer häufiger verwendet.  

Instagram hilft 80 % der Nutzer bei der Entscheidung, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen. Immer wieder berichten Nutzer, Produkte zu kaufen, die sie beim durchkämmen der App entdeckt haben (Mohsin, 2020).

Dementsprechend wurde Instagram als Plattform für die Umfrage ausgewählt.

Vorgehen

Bei der Umfrage wurden Influencer*innen und Sinnfluencer*innen mithilfe eines Online-Fragebogens befragt.

Auf Instagram wurde nun nach Profilen von Nutzern mit hoher Reichweite gesucht und dann genauer die Profilbeschreibung betrachtet. Dementsprechend wurden bestimmte Schlagworte bzw. Themen, mit denen sich das Profil befasste, gesucht. Wie sich bereits aus den Definitionen herausstellte, sind das bei Influencern Themen wie Lifestyle, Fitness, Sport, Mode, Reisen oder Ernährung und bei den Sinnfluencern Themen wie Nachhaltigkeit, Umweltbewusstsein, Feminismus, Veganismus oder plastikfreies Leben. So wird im Folgenden zwischen Influencer*innen und Sinnfluencer*innen Profilen unterschieden.

Es wurde sich bewusst dazu entschieden, selbst durch zwei separate Fragebögen zu trennen, wer nun ein Influencer*innen und wer ein Sinnfluencer*innen ist. Denn die Probanden sollten unvoreingenommen den Fragebogen ausfüllen. Es bestand die Möglichkeit, die Probanden zu Beginn des Fragebogens abfragen zu können, ob sie Influencer*innen oder Sinnfluencer*innen sind. Dann hätte aber die Gefahr bestanden, dass die Probanden den Fragebogen so ausfüllen, wie es von einem Influencer*innen bzw. Sinnfluencer*innen zu erwarten ist.

Weiterhin war es wichtig, Profile anzuschreiben, die ausreichend Follower haben und dementsprechend mit ihrem Content auch Geld verdienen, da der Aspekt des Geldverdienens für die Studie relevant ist. Somit wurde darauf geachtet, dass die Profile mindestens 1.000 Follower haben, um auch jede Art von Influencer*innen zu erreichen, vom Nano- bis zum Makro Influencer*innen.

Wurde nun ein passendes Profil gefunden, erhielten sie folgende Nachricht per Instagram oder E-Mail:

„Hey  __________!

Wir sind Studenten der HMKW.

In unserem Kurs Medienpsychologie beschäftigen wir uns mit Instagram und der Motivation hier aktiv zu sein?

In unserer Forschungsarbeit wollen wir versuchen, genau das herauszufinden und haben dafür einen Fragebogen entwickelt.

Speziell geht es um die Motivation von Instagram Nutzern mit höherer Reichweite, deshalb wärst du genau richtig zur Bearbeitung dieses Fragebogens.

Es dauert nur 15 Minuten.

Du wärst uns eine große Hilfe und wir würden uns sehr freuen

Liebe Grüße

Selina und Frederike „

Jedes Profil wurde mit dem Namen des Nutzers angeschrieben, um auf einer persönlichen Ebene zu sein und um denjenigen direkt anzusprechen. Zusätzlich zum Text wurde der jeweilige Link zum Online-Fragebogen gesendet. Hierzu wurden zwei identische Fragebögen erstellt, einen für die Influencer*innen und einen für die Sinnfluencer*innen.

Die Feldphase begann am 1.12.2020 und endete am 15.01.2021.

Fragebogenentwicklung

Mit Hilfe der Web-Application SoSci Survey wurden zwei identische online Fragebögen mit Fragen zu den verschieden Teilbereichen Geld, Selbstdarstellung und Ziele erstellt.

Um den Probanden den Einstieg in den Fragebogen zu erleichtern, startet dieser mit Fragen, die wenig komplex und leicht zu beantworten sind (Porst, 2009).

Demnach werden die Probanden zunächst gefragt auf welchen Social-Media-Kanälen sie neben Instagram noch beruflich aktiv sind. So erhält man einen ersten Überblick, inwiefern Instagram die einzige Plattform ist, auf der Geld verdient bzw. gearbeitet wird oder ob es noch weitere gibt. Zur Auswahl stehen hier: Facebook, Twitter, TikTok, Snapchat, Blogs, YouTube und eine „Sonstiges“ Option mit freiem Feld. Im gesamten Fragebogen bietet die Option „Sonstiges“ auch die Möglichkeit, dieses zu erläutern.  

Weiter wurde dann nach dem Hauptcontent ihres Profils gefragt. Wie aus den Definitionen schon hervorging, sollten hier bei den Influencern Themenbereiche wie Fashion, Lifestyle, etc. vermehrt auftauchen und bei den Sinnfluencern der Bereich Nachhaltigkeit. Hier konnten die Probanden aus folgenden Optionen wählen: Lifestyle, Food, Fashion, Beauty, Health, Home, Fitness, Travel, Nachhaltigkeit oder Sonstiges.

Bei den ersten beiden Fragen ist eine Mehrfachantwort möglich, um die Probanden in ihrer Auswahl nicht einzuschränken und um die Varietät ihrer Tätigkeiten herauszufinden.

Zuletzt werden die Probanden nach der Anzahl ihrer Instagramfollower befragt. Bei dieser Frage gibt es ein offenes Antwortfeld, um keinen Rahmen vorzugeben, da die Probanden sonst möglicherweise ungenaue Angaben machen (Züll & Menold, 2014).

Die nächsten Fragen des Fragebogens beziehen sich auf den Teilbereich „Geld“ und wie dieses auf Instagram verdient wird. Hier werden die Probanden zunächst gefragt, ob sie in ihrer aktuellen Story für ein oder mehrere Produkte werben. Beantworten Sie diese Frage mit „Ja“, können sie in der nächsten Frage angeben für welches Produkt sie gerade werben. Zur Auswahl stehen die Bereiche: Beauty (z.B. Kosmetik, Pflege, HelloBody, …), Fashion (z.B. NA-KD, Oceans Apart, …), Dienstleistungen (z.B. MyWellness, Friseur, Umweltorganisationen, …), Konsumgüter (z.B. Handyhüllen, Schmuck, …) oder sonstiges. Sollten die Probanden aktuell nicht werben, bietet die darauffolgende Frage die Möglichkeit anzugeben, wofür sie in der Vergangenheit schon einmal geworben haben. Auch hier stehen den Probanden dieselben Auswahlmöglichkeiten wie in der Frage davor zur Verfügung, sie werden jedoch durch den Prunkt „Ich habe auch in der Vergangenheit nicht geworben“ ergänzt. Mit Hilfe dieser Fragen wird sich ein grober Überblick verschaffen für was die Probanden Werbung machen.

Anschließend werden die Probanden gefragt, ob Kooperationen bzw. Werbung teil ihrer letzten 10 Posts sind. Das spiegelt wider, wie oft Influencer*innen und Sinnfluencer*innen Kooperationen annehmen, die sie auch in ihrem Feed posten.

Die nächste Frage zielt darauf ab, zu erfahren was der ausschlaggebende Punkt dafür ist, Kooperationen anzunehmen. Die Probanden konnten sich von den vier Antwortmöglichkeiten (Gute Konditionen, Produkt/Dienstleistung überzeugt mich persönlich, Produkt/Dienstleistung passt zu meinen Followern oder sonstiges) mehrere aussuchen.

Danach sollten die Probanden mithilfe einer Rangfolge festhalten, wie üblicherweise Kooperationsfragen entstehen. Dabei sollte an erster Stelle der am häufigste genutzte Weg stehen und an letzter Stelle der seltenste Weg. Die Punkte „Ich stelle Kooperationsanfragen“, „Unternehmen stellen mir Kooperationsanfragen“, „Kooperationsanfragen entstehen durch Dritte“ und „Sonstiges“ sollten dabei in die entsprechende Rangfolge gebracht werden.

Als nächstes wurde anhand einer offenen und sehr direkten Frage abgefragt, wie viel der Proband pro Kooperation verdient. Es wurde bewusst eine offene Frage gewählt, um den Probanden keinen genauen Richtwert zu geben und möglichst ehrliche Antworten zu erzielen.

Die letzte Frage für das Konstrukt Geld thematisiert, welchen Anteil der beruflichen Tätigkeit Instagram bei der jeweiligen Person einnimmt. Zur Auswahl stehen folgende Antwortmöglichkeiten: 100 % (Hauptberuflich/Vollzeit) / 50 % (Teilzeit/Freiberuflich) / sonstiges. Der Grund für eine prozentuale Einschätzung ist, dass man den Anteil der beruflichen Tätigkeit so besser einordnen und die jeweiligen Probanden besser trennen kann, als wenn jeder einzelne eine eigene prozentuale Einschätzung angeben würde.

Nun folgen die Fragen zum Teilbereich „Selbstdarstellung“, bei der Reihenfolge der Fragen wurde darauf geachtet, dass sich ähnelnde Fragen nicht nacheinander abgefragt werden.

Die erste Frage dient als grobe Einschätzung, die Probanden wurden gebeten drei Assoziationen aufzuschreiben, die ihre Hauptmotivation sind, als Influencer*innen aktiv zu sein. So hat man unmittelbar einen Überblick darüber, was die einzelnen Sinnfluencer*innen und Influencer*innen, für eine Motivation haben und ob sich diese untereinander unterscheiden. Dieses Item ist sehr wichtig für die Forschungsfrage, weshalb sich dazu entschieden wurde, die Antwort auf drei Assoziationen einzuschränken um auch zu sehen, was die ersten Begriffe sind, die sie damit verbinden.

Die nächsten Fragen zielen darauf ab, herauszufinden wie die allgemeine Selbstdarstellung der Probanden ist. Dazu wurden sie zunächst befragt, wie oft sie auf ihren letzten zehn Beiträgen selbst zu sehen sind, hier gab es die Möglichkeit die entsprechende Anzahl von 1-10 anzukreuzen.

Danach folgt eine einfach Ja/Nein Frage, ob die Befragten ihrer geteilten Bilder bearbeiten.

Bei der anschließenden Frage, wie oft sie selbst in ihren Storys zu sehen sind, wurde eine bipolare und gerade 4-Punkt Likert Skala gewählt. Somit gibt es keine neutrale Mitte, sondern nur zwei Extreme: immer/häufig oder selten/fast nie. Somit müssen sich die Probanden für einen Standpunkt entscheiden (qualtrics, o. J.).

In einer weiteren Frage sollten die Probanden beantworten, welche persönlichen Erfahrungen sie in ihrer Story teilen. Sie hatten dabei die Möglichkeit, mit Mehrfachantwort folgende Optionen anzukreuzen: Gedanken, Gefühle, besondere Alltagssituationen oder Sonstiges.

Die nächste Frage zielte darauf ab, herauszufinden wie wichtig den Probanden es ist, „positives Feedback zu bekommen“, „ein bestimmtes Aussehen zu vermitteln“ und „bestimmte Eigenschaften zu vermitteln“. Hierfürwurde eine bipolare Likert Skala verwendet, diese stellt zwei gegenteilige Ausprägungen dar. Sie reicht von „unwichtig“ bis „sehr wichtig“ Weiterhin handelt es sich um eine gerade Skala, dementsprechend ist es möglich, einem Themenbereich neutral gegenüber zu stehen (qualtrics, o. J.).

Die letzte Frage zum Teilbereich Selbstdarstellung, will wissen, welche Bereiche des Privatlebens auf Instagram preisgegeben werden. Die Probanden hatten wieder die Möglichkeit, mehrfach zu antworten. Zur Auswahl standen hier: der Beziehungsstatus, Familie, Gesundheit und Sonstiges.

Der dritte und letzte Teilbereich, der abgefragt wurde, ist der Bereich „Ziele“. Um herauszufinden welche Ziele die Probanden mit ihrer Aktivität auf Instagram verfolgen, werden diese zunächst gefragt, ob sie ihrer Gedanken zu bestimmten Themenbereichen teilen. Auswählen konnten sie hierbei zwischen Politik, Gesellschaft, Soziales, Kultur, Umwelt, Privates, sonstiges oder „Ich teile meine Gedanken nicht“. Auch hier war es möglich, eine Mehrfachantwort abzugeben. Ziel dieser Frage war es, herauszufinden inwieweit sich die Angaben der Influencer*innen von denen der Sinnfluencer*innen unterscheiden.

Da Nachhaltigkeit in unserer Gesellschaft immer mehr Bedeutung findet und auch auf sozialen Medien immer beliebter wird, sind auch Fragen zum Thema Nachhaltigkeit Teil des Fragebogens (Rathcke, 2019) .

Mit Hilfe einer Likert Skala wird nun versucht, einen groben Überblick über das Meinungsfeld der Probanden zur Nachhaltigkeit in verschieden Alltagsbereichen zu erfassen. Es wurde erneut eine Bipolare Likert Skala verwendet, diese stellt zwei gegenteilige Ausprägungen dar. Sie reicht von „völlig unwichtig“ über „eher unwichtig“, „teils/teils“ und „eher wichtig“ bis hin zu „sehr wichtig“. Weiterhin handelt es sich wieder um eine gerade Skala, dementsprechend ist es möglich einem Themenbereich neutral gegenüber zu stehen (qualtrics, o. J.).

Nun werden die Probanden befragt, wie wichtig ihnen Nachhaltigkeit allgemein, bei Konsumgütern, bei Mobilität, bei ihrer Ernährung und beim Wohnen ist. Ihre Meinung können sie dann jeweils in der Likert Skala einordnen. Ein Kreuz bei „teils/teils“ sagt dementsprechend aus, dass die Probanden hier eine neutrale Meinung vertreten.  

Zuletzt ist noch interessant inwieweit die Probanden ihre Einstellung zur Nachhaltigkeit auch im Privatleben verfolgen. Demnach werden sie befragt, ob sie Familie oder Freunde zu nachhaltigen Handeln motivieren. Hier gilt es herauszufinden, ob Nachhaltigkeit nur eine Social-Media Trend ist oder auch im Privatleben präsent ist.

Um zudem noch genauer zu erfahren wie die Probanden, falls sie es tun, ihre Freunde und Familie motivieren. Dazu steht den Probanden ein offenes Antwortfeld zur Verfügung, in dem sie Ihre Methoden beschreiben können.  

Zum Schluss werden die demografischen Daten der Probanden erfragt, da sie für den Probanden uninteressant sind und am Anfang des Fragebogens irritieren können. Außerdem ist am Ende die Aufmerksamkeit am geringsten, wichtige relevante Fragen sollten demnach zuvor gestellt worden sein (Mag. Dr. Aschemann-Pilshofer & Mag. Dr. Premsberger, 2001). Hier ist lediglich Alter, Geschlecht, Beruf und Bildungsabschluss relevant.

Interessant sind vor allem die Angaben zum Beruf, zuvor werden die Probanden zwar befragt, welchen Anteil ihrer beruflichen Tätigkeit Instagram einnimmt, doch hier wird versucht eine Erklärung zu den dort getätigten Antworten zu bekommen.

Am Ende erhalten die Probanden noch die Möglichkeit ihren Instagram Namen anzugeben, diese Angabe ist freiwillig. Diese Angaben könnten nach der Durchführung interessant werden, um die Ergebnisse des Fragebogens mit der persönlichen Einschätzung des Instagram Profils zu vergleichen.

Einstiegs Fragen (Frederike)

1. Auf welchen Social-Media Kanälen, bist du neben Instagram noch beruflich präsent?(Facebook/Twitter/TikTok/Snapchat/Blogs/YouTube/Sonstiges) F1H
2. Was ist der Haupt-Content deines Instagramprofils? (Lifestyle/Food/Fashion/Beauty/Health/Home/Fitness/Travel/Nachhaltigkeit/sonstiges...) F2 H
3. Wie viele Instagram Follower hast du? (Offene Frage) H7 Durchschnitt Max Min

- um ins Thema rein zu kommen

- zu2. eventuell ähnlicher Content z.b. Beauty und Nachhaltige Kosmetik

Geld (Selina)

1. Wirbst du in deiner aktuellen Story für ein oder mehrere Produkte? (ja/nein) F3 H
2. Wenn ja, für was wirbst du aktuell? (Beauty(z.B. Kosmetik,Pflege,HelloBody,...)/Fashion(z.B. NA-KD, Ozeans Apart,...)/Dienstleistung (z.B. MyWellness,Friseur,Umweltorganisationen,...)/Konsumgüter (z.B. Handyhüllen,Schmuck,...)/sonstiges) F4 H
3. Für was hast du in der Vergangenheit geworben? (siehe oben) F5 H
4. Sind Kooperationen bzw. Werbung Teil deiner letzten 10 Beiträge? (ja/nein) F6 H
5. Was ist der ausschlaggebende Punkt für dich eine Kooperation anzunehmen? (Gute Konditionen/Produkt/Dienstleistung überzeugt mich persönlich/Produkt/Dienstleistung passt zu meinen Follower/sonstiges) F7 H
6. Wie entstehen deine Kooperationsanfragen? (Ich gehe selber auf die Unternehmen zu/Die Unternehmen kommen auf mich zu/:durch Dritte / Sonstiges) Rangfolge H8 Typische Rangfolge
7. Wieviel verdienst du pro Kooperation? (offene Frage) F9 Durchschnitt Max Min
8. Welchen Anteil deiner beruflichen Tätigkeit nimmt Instagram ein ? (100% (Hauptberuflich/Vollzeit)/50%(Teilzeit/Freiberuflich)/sonstiges) G1 H

1-4: Werbung/Kooperationen Geld verdienen

5 und 6: Wie entstehen Kooperationen und was sind die ausschlaggebenden Punkte (herausfinden wie üblicherweise Kooperationen entstehen)

7: offene Frage um keinen Richtwert zu geben und möglichst ehrliche Antworten zu bekommen

8: prozentuale Einschätzung um es besser einschätzen zu können

Selbstdarstellung (Selina)

1. Was ist deine Hauptmotivation als Influencer aktiv zu sein ? (3 Stichwörter/Assoziationen) G8 sammeln
2. Wie oft bist du auf deinen letzten 10 Beiträgen allein zu sehen? (1-10) G2 Durchschnitt max min
3. Bearbeitest du deine Bilder ? (ja/nein) G7 H
4. Wie oft bist du selbst in deiner Story zu sehen? (Immer/häufig/selten/fast nie) G3 H
5. Welche persönliche Erfahrungen teilst du in deiner Story? (Gedanken/ Gefühle/ besonderer Alltagssituationen/sonstiges) G5 H
6. Wie wichtig ist dir...

...positives Feedback ?

...ein bestimmtes Aussehen zu vermitteln ?

...bestimmte Eigenschaften zu vermitteln? (sehr wichtig bis unwichtig - Likert Skala 5) G6 H

7. Welche Bereiche deines Privatlebens gibst du auf Instagram preis? ( Beziehungsstatus/Familie/Gesundheit/sonstiges) G4 H

1: Hauptmotivation mit Eingrenzung auf 3 Wörter, um herauszufinden was die ersten drei Begriffe sind die ihnen dazu einfallen

2-4: Selbstdarstellung allgemein, bei Frage 4 keine neutrale Mitte (als wie bei Likert Skala) sondern zwei Extremen

5 und 7: Privatleben und persönliche Erfahrungen

6: Möglichkeit zur neutralen Mitte, (bestimmte Eigenschaften wichtiger als Aussehen vermitteln?)

Ziel (Frederike)

1. Teilst du deine eigenen Gedanken über bestimmte Themenbereiche in deiner Story? Wenn Ja, in welchen Bereichen? (Politik/Gesellschaft/Soziales/Kultur/Umwelt/Privates/sonstiges/Ich teile meine Gedanken nicht) G9 H
2. Wie wichtig ist dir Nachhaltigkeit...

...allgemein?

...bei Konsumgütern?

...bei Mobilität?

...bei deiner Ernährung?

...beim Wohnen? (Likert Skala Völlig unwichtig/eher unwichtig/teils/teils/eher wichtig/sehr wichtig) H1 Mittelwerte

3. Motivierst du Familie und Freunde zu nachhaltigem Handeln? (Ja/Nein) H2 H

4. Wenn Ja, wie motivierst du sie ? (freies Feld) H3 Sammeln

1: möglichst viele Themenbereiche abgedeckt, vor allem Punkte wie Umwelt und Politik (Nachhaltigkeit)

2: Aspekt der Nachhaltigkeit nochmal genauer untersucht

3 und 4 : Motivation von anderen, Vermittlung der Nachhaltigkeitswerte

Demografische Daten

1. Wie alt bist du? SD02 Durchschnitt
2. Welches Geschlecht hast du? SD01 Durchschnitt
3. Welchen Beruf hast du? H4 H
4. Was ist dein höchster Bildungsabschluss? H5 H
5. Gib hier, sofern du möchtest,deinen Instagram Name an. (Freiwillig) H6

Frage 5 falls angegeben: dafür da um zu vergleichen ob das Profil mit den Antworten übereinstimmt.

Stichprobe (Frederike)

Mit Hilfe des Onlinefragebogens wurden insgesamt 21 Influencer*innen und 15 Sinnfluencer*innen befragt.

Von den 21 befragten Influencern waren 13 weiblich und 8 männlich. Sie waren zwischen 19 und 39 Jahren alt. Die meisten Influencer*innen waren Studenten (8) oder selbständig (8). Einzelne waren berufstätig als Krankenpfleger/in, Finanzmanager oder Flugbegleiter. Über die Hälfte der Influencer*innen (13) gaben das Abitur bzw. Fachabitur als ihren höchsten Bildungsabschluss an. Der Influencer*innen mit der geringsten Reichweite hatte 2.800 Follower und derjenige mit der größten Reichweite 272.000 Follower.

Wiederum waren 12 der 15 Sinnfluencer*innen weiblich, zwei von Ihnen männlich und lediglich ein Proband gab an divers zu sein. Auch die Sinfluencer*innen waren zwischen 19 und 39 Jahre alt. Beruflich waren zwei von ihnen Studenten, 8 von ihnen selbständig und wiederum drei gaben an, als Unternehmensberaterin, Social Media/Marketing Managerin und Erzieherin berufstätig zu sein. Als ihren höchsten Bildungsabschluss gaben vier der Sinnfluencer*innen das Abitur bzw. Fachabitur an, vier weitere ein abgeschlossenes Bachelorstudium und fünf ein abgeschlossenes Masterstudium. Der Sinnfluencer mit der kleinsten Reichweite gab an 6.000 Follower zu haben, auf der anderen Seite hatte der Proband mit der größten Reichweite 100.800 Follower. Diese Probandin nannte ihren Instagram Profil Namen, es handelt sich hierbei um das Profil von laratolksdorf, die auf ihrem Profil über Themen wie gesundes Leben, Veganismus oder auch Selbstliebe spricht.

Gütekriterien

Objektivität

Wissenschaftliche Arbeiten sollten immer objektiv sein, das bedeutet, dass dieselben Ergebnisse erzieht werden unabhängig davon wer die Untersuchung durchführt.

Dafür wird die Stichprobe in zwei unabhängige Gruppen unterteilt, in diesem Fall betrachten wir die ersten 7 und letzten 8 Probanden (Sinnfluencer*innen), zusätzlich noch die ersten 10 und letzten 11 Probanden (Influencer*innen).

Nun werden jeweils die Mittelwerte beider Hälften der Probandengruppen errechnet und innerhalb der Probandengruppe bestimmt. Mit Hilfe eines T-Test werden nun die Mittelwerte der Items miteinander verglichen und der p-Wert bestimmt. Da der Fragebogen aus unterschiedlichen Frageformen besteht, werden hier nur die Fragen dargestellt, bei denen eine Likert-Sakala zum Einsatz kam.

Das Signifikanzniveau wird festgesetzt auf 0,05. Liegt nun der errechnete p-Wert eines Items über diesem Niveau kann bestätigt werden, dass diese Frage objektiv ist.

Die Tabellen zeigen, dass bei beiden Probandengruppen alle Likert-Skalen Items überwiegend objektiv sind. Lediglich bei jeweils einem Item in beiden Probandengruppen wird der erwünschte p-Wert nicht erreicht. Grund dafür könnte die unzureichende Stichprobengröße sein.

Die Fragebogenitems in Likert-Skalen-Form messen also objektiv.

	Influencer			Sinnfluencer
Frage	Mittelwert 1. Hälfte	Mittelwert 2. Hälfte	p-value	Mittelwert 1. Hälfte	Mittelwert 2. Hälfte	p-value
Wie wichtig ist die Nachhaltigkeit Allgemein?	3,81	4,1	0,342	5	4,88	0,351
Wie wichtig ist dir Nachhaltigkeit bei Konsumgütern?	3,36	3,7	0,268	4,86	4,63	0,336
Wie wichtig ist die Nachhaltigkeit bei Mobilität?	3,18	3,8	0,165	4,57	4,25	0,470
Wie wichtig ist die Nachhaltigkeit bei deiner Ernährung?	3,82	3,9	O,835	5	4,88	0,351
Wie wichtig ist die Nachhaltigkeit beim Wohnen?	3,36	3,4	0,917	4,57	4,38	0,564
Wie wichtig ist dir positives Feedback?	4,18	3,8	0,314	3,57	4,75	0,034
Wie wichtig ist dir bestimmtes Aussehen zu vermitteln?	2,91	2,5	0,456	1,86	1,5	0,356
Wie wichtig ist dir bestimmte Eigenschaften zu vermitteln?	4,36	3,7	0,151	3,86	3,88	0,965
Wie oft bist du auf deinen letzten 10 Beiträgen selbst zu sehen?	7,46	8,9	0,195	5	4,38	0,747
Wie oft bist du in deiner Story selbst zu sehen?	1,64	2,3	0,037	2	3	0,068

Ergebnisse

Ziele (Frederike)

Abschließend wird die Hypothese „Sinnfluencer*innen haben andere Ziele auf Instagram als Influencer*innen“ überprüft. Hier geht es vor allem um das Nachhaltigkeitsbewusstsein der Probanden.

Es wird davon ausgegangen, dass primäres Ziel von Sinnfluencer*innen ist, über gesellschaftlich relevante Themen aufzuklären, während Influencer*innen eher über Privates oder auch Fashion, Lifestyle oder Reisen reden.

Um die Hypothese zu überprüfen, werden die Ergebnisse zu den Fragen zum Teilbereich Ziele betrachtet.

Hier wurden die beiden Probandengruppen danach befragt, ob sie eigene Gedanken zu bestimmten Themenbereichen in ihrer Story teilen.

Diese Grafik mit den Ergebnissen verdeutlicht, dass Sinnfluencer*innen gegenüber Influencer*innen eher dazu bereit sind ihre Gedanken zu den Themen Politik, Gesellschaft, Soziales, Kultur und Umwelt zu teilen. Lediglich wenn es um Gedanken rund ums Privatleben geht, sind Influencer*innen vermehrt dazu bereit diese zu teilen.  

Die Ergebnisse dieser ersten Frage bestätigen die Hypothese, denn es gaben prozentual immer mehr Sinnfluencer*innen an über Themen wie Politik, Gesellschaft, Soziales, Kultur oder Umwelt in ihren Storys zu sprechen. Also über Themen, die gesellschaftlich relevant sind. Vor allem beim Thema Umwelt war der Unterschied am größten, denn alle befragten Sinnfluencer*innen (100 %) teilen Gedanken zum Thema Umwelt in ihrer Story, bei den Influencern*innen sind es nur rund 20 %.

Schon hier wird deutlich das beide Instagram-Nutzer-Gruppen unterschiedliche Inhalte produzieren und somit auch unterschiedliche Ziele verfolgen.

Danach wurden die Probanden mithilfe einer Likert-Skala nach ihrer Einstellung gegenüber Nachhaltigkeit befragt, indem sie einordnen mussten wie wichtig diese ihnen ist. Die Probanden wurden gefragt, wie wichtig ihnen Nachhaltigkeit allgemein, bei Konsumgütern, bei Mobilität, bei der Ernährung und beim Wohnen ist. Diese Einstellung konnten sie in einer fünf stufigen Likert-Skala wiedergeben von völlig unwichtig bis sehr wichtig.

Bei der Frageform handelt es sich um eine fünf stufige Likert-Skala, dementsprechend zeigen Werte nahe fünf, dass den Probanden Nachhaltigkeit in diesem Bereich sehr wichtig ist. Dabei weisen Werte >3 und ≤5 darauf hin, dass den Probanden Nachhaltigkeit in diesem Bereich wichtig ist. Werte =3 zeigen, dass die Probanden dem Thema neutral gegenüber stehen. Wiederum Werte <3 und ≥0 geben an, dass den Probanden Nachhaltigkeit in diesem Bereich eher unwichtig ist.

Wie die Grafik deutlich zeigt, erreichen die Sinnfluencer*innen durchweg höhere Werte als die Influencer*innen, was Hinweis darauf gibt, dass Sinnfluencer*innen Nachhaltigkeit wichtiger ist als Influencer*innen.  

Durchschnittlich bewerten die Sinnfluencer*innen die einzelnen Teilbereiche mit einem Wert von 4,67 und die Influencer*innen erreichen einen Wert von 3,67. Beide Werte sind größer als drei, weisen also darauf hin, dass beiden Probandengruppen Nachhaltigkeit hoch einstufen. Dennoch ist Nachhaltigkeit den Sinnfluencer*innen wichtiger als den Influencern*innen.

Danach befragten wir die Probanden, ob sie Familie oder Freunde zu nachhaltigem Handeln motivieren. 14 der 21 Influencer*innen beantworteten die Frage mit „Ja“ sowie alle 15 Sinnfluencer*innen.

Dies verdeutlicht erneut, dass Sinnfluencer*innen Nachhaltigkeit und nachhaltiges Handeln wichtiger ist als den Influencer*innen. Unterschiede sind somit deutlich zu erkennen.

Zum Schluss erhielten die Probanden die Möglichkeit, anzugeben wie genau sie motivieren.

Auffällig war, dass die Sinnfluencer*innen ausführlicher auf die Frage antworteten, im Kern jedoch gaben beide Gruppen ähnliche Tipps und Methoden an, wie sie zu nachhaltigem Handeln motivieren

Die am häufigsten genannten Ideen waren:

• Vorleben
• Vorbild sein
• Inspirieren
• Alternativen zeigen/verschenken
• aufklären
• Denkanstöße geben
• Fakten-Wissen verbreiten
• vegetarisch/vegan leben und ernähren

Bei allen Fragen lässt sich ein erkennbarer Unterschied zwischen den beiden Probandengruppen feststellen. Somit kann die Hypothese „Sinnfluencer*innen haben andere Ziele auf Instagram, als Influencer*innen“ verifiziert werden.  

Obwohl es erkennbare Unterschiede in den Zielen der Probandengruppen gibt, ist auffällig, dass Influencer*innen dem Thema Nachhaltigkeit nicht negativ gegenüber stehen. Auch Ihnen ist Nachhaltigkeit wichtig und auch sie motivieren im privaten Raum Freunde und Familie zu nachhaltigem handeln. Dennoch sprechen nur 10 % von ihnen auch auf Instagram über das Thema.

Weitere Erkenntnisse

Neben den zuvor genannten Ergebnissen, gab es auch noch weitere Erkenntnisse der Studie die zwar zur Hypothesenüberprüfung nicht relevant, dennoch interessant sind.

Zu Beginn fragten wir die Probanden danach, auf welchen Online Kanälen sie neben Instagram noch beruflich aktiv sind.

Die Grafik zeigt, dass die befragten Influencer*innen neben Instagram auch noch vermehrt auf Facebook, TikTok und YouTube unterwegs sind, also Online Kanälen bei denen der Faktor Unterhaltung im Vordergrund steht. Daneben gaben die meisten Sinnfluencer*innen an, neben Instagram noch beruflich auf einem Blog aktiv zu sein. Des Weiteren gaben sie bei der Option „Sonstiges“ auch noch die Plattformen Podcast, Linkedin und Xing an.

Diese Auswertung zeigt vor allem, dass bei vielen unserer Probanden Instagram nicht der einzige online Kanal ist, den sie beruflich nutzen.

Weiterhin, um die zu Beginn aufgestellten Definitionen zu überprüfen wurden die Probanden nach dem Hauptcontent ihres Profils befragt.

Auffällig war hier, dass 76,2 % der Influencer*innen angaben, dass Liefestyle zum Haupt-Content ihres Profils gehört. Dies wurde auch zuvor in der Definition so erfasst und konnte nun mithilfe dieser Frage bestätigt werden. Neben Lifestyle gehört auch noch Fashion, Fitness und Travel zum meist angegeben Haupt-Content der befragten Infleuncer*innen.

Der Großteil der Sinnfluencer*innen (73,3 %) gab an, dass Nachhaltigkeit Teil ihres Haupt-Content sei. Auch dies wurde in der zuvor aufgestellten Definition bereits festgestellt.

Limitation

Obwohl es eine Herausforderung war, Probanden zu finden, füllten die Influencer*innen und Sinnfluencer*innen, die bereit waren den Fragebogen auszufüllen, diesen auch zufriedenstellend und vollständig aus.

Die durchgeführte Studie ist jedoch nicht repräsentativ, da die Stichprobengröße (n=36) nicht umfangreich genug ist. Außerdem wurden lediglich Influencer*innen und Sinnfluencer*innen im deutschsprachigen Raum befragt; um umfassende Ergebnisse erziehen zu können müssten Probanden auf internationaler Ebene befragt werden.  

Außerdem ist der Frauenanteil der Stichprobe größer als der Anteil der befragten Männer, dies macht die Untersuchung ebenfalls nicht repräsentativ. Grund dafür könnte sein, dass überwiegend weibliche Probanden angeschrieben wurden bzw. sich bereit erklärt haben, den Fragebogen auszufüllen. Denn eigentlich ist der Anteil von männlichen und weiblichen Instagrm-Influencerninnen ziemlich ausgeglichen,  50,5 % sind weiblich und 49,5 % männlich (Blankenfeld, 2020).  

Weiterhin müssten bei einer Wiederholung der Umfrage einzelne Fragen verbessert bzw. angepasst werden. Zum einen fehlte bei der Frage, danach wie oft die Probanden auf ihren letzten 10 Beiträgen selbst zu sehen sind, die Möglichkeit „0“ anzugeben. Da es diese Option nicht gab, waren die Befragten gezwungen mindestens 1 anzugeben, daher könnten bei dieser Frage Antworten gezwungenermaßen falsch angegeben worden sein.

Weiterhin könnte man die Antwortoptionen bei der Frage danach, auf welchen online Kanälen die Probanden neben Instagram noch beruflich aktiv sind, erweitern. Die Probanden gaben nämlich bei der „Sonstiges“ Option noch die Plattformen Linkedin, Xing und Podcast an. Bei einer erneuten Umfrage sollten diese Optionen den bestehenden noch hinzugefügt werden.  

Zuletzt bietet die offene und direkte Frage danach, wie viel die Probanden pro Kooperation verdienen aufschlussreiche Ergebnisse. Auf Grundlage dieser Ergebnisse könnte nun eine standardisierte, nicht offene Frage formuliert werden. Somit könnten zukünftige Probanden ihren Verdienst pro Kooperation in eine Kategorie einordnen.  

Allgemein dient der Fragebogen dazu, sich einen groben Überblick über das Verhalten von Influencer*innen und Sinnfluencer*innen auf Instagram zu machen. Jedoch können die Ergebnisse der einzelnen Fragen nur individuell interpretiert werden. Somit haben sie keine statistische Aussagekraft. Um diese zu erreichen, müsste ein zukünftiger Fragebogen mit standardisierten Fragen erstellt werden.

Anhang