Generationenkonflikt und Klimakrise/Social Media II: Wer nutzt hier wen?

WIKI Projekt Social Media II: Wer nutzt hier wen?

Erste Fragestellung: Wie erreichen und beeinflussen Influencer und Organisationen/ Unternehmen ihre Zielgruppe?

• Vergleich von Influencern und Organisationen
• Was gehört zu Social Media? Beschränkung auf Instagram
• Wie, wer und weshalb werden Personen über Instagram erreicht?
• Gibt es (Marketing-) Strategien, die angewendet werden?
• Handlungsempfehlungen und Verbesserungsvorschläge erarbeiten

Umstrukturierung- Fragestellung: Wie werden am besten Personen auf Instagram mit Beiträgen zum Thema Klima erreicht ?

Vergleich von nur zwei meist gelikten Beiträgen von den Accounts "Greenpeace" und "WWF" mit Hinblick auf Inhalt und Aussehen

Nutzer befragen zu den Aspekten Reichweite, Engagement und Handlung nach dem Post

Erste allgemeine Fragen:

• Nutzt du Instagram ? Wenn nein, Fragebogen beenden

• Thema Klima: Wie würdest du einen Beitrag zu diesem Thema gestalten? (grobes Thema/Inhalt, Bildgestaltung, Bildbeschreibung)
• Würdest du die Beiträge mit oder ohne Text ansprechender anziehender finden?
• Wie wichtig ist dir Interaktion (z.B. in Form von Fragen im Bild/der Beschreibung) zu einem Beitrag? 5- stufige Skala 4- stufige Skala (Engagement)
• Ist die Aktualität des Themas in den Beiträgen relevant für deine Präferenz? (Engagement/ Reichweite?)

Nur Bild zeigen ohne Bildunterschrift zeigen:

• Welchen der beiden Beiträge Bilder findest du anziehender ansprechender (/interessanter) und warum? (Reichweite)
  • vlt. ersten Eindruck irgendwie mit einbringen?
• Welchen Beitrag würdest du lieber liken? (Engagement/ Reichweite)
• Welchen Beitrag würdest du lieber kommentieren? (Engagement)
• Welchen Beitrag würdest du eher teilen? (Reichweite, Handlung nach dem Post)

Bild mit Bildunterschrift zeigen:

• Welchen Beitrag findest du anziehender ansprechender und warum?
• Welchen Beitrag würdest du eher liken?
• Welchen eher kommentieren?
• Welchen eher teilen?

• Wie sehr spielt der Inhalt/Thema eine Rolle, ob du den Beitrag ansprechend findest? ( 100% aufteilen in Inhalt und Aussehen?) - Was spielt eher eine Rolle, ob du den Beitrag anziehender ansprechend findest? Text, Bild oder beides?
• Welches Bild der beiden ist deiner Meinung nach aussagekräftiger? (Reichweite& & Engagement)
• Von welchem der Beiträge würdest du am ehesten deinen Freunden erzählen? Warum? (Handlung nach dem Post)
• Auf einer Skala von 1-10, mit welcher Wahrscheinlichkeit würdest du bei den Beiträgen auf den angegebenen Link klicken? (Handlung nach dem Post?) Bei welchem der Beiträge würdest du eher dem angegebenen Link folgen? Falls keinen, warum nicht?
• Welchen findest du emotional ansprechender? Warum? (Engagement)
  • Welcher Beitrag hat dich emotional besser ergriffen? erreicht/mitgenommen? Warum? (Engagement)
• Haben die Beiträge eine Interesse an den Inhalten bei dir ausgelöst/ verstärkt? (Handlung?) Antwortmöglichkeiten: ja Bild 1, nein Bild 1, ja Bild 2, nein Bild 2 Welcher Beitrag verleitet nach der Betrachtung zu weiterer Recherche zu diesem Thema? linkes Bild, rechtes Bild
• Haben das Design/Ästhetik (evt. auch das gezeigte Bild) der Beiträge deine Like-/Teil-/etc. Präferenzen beeinflusst? (Reichweite)
• Fändest du die Beiträge ohne/mit Text (je nachdem ob die Text haben oder nicht) ansprechender? (geändert und verschoben zu allgemeine Fragen)
• Würdest du eher aufgrund der Infos/des Textes kommentieren oder aufgrund des Bildes an sich? (Engagement)

Demografische Angaben:

• Alter
• Geschlecht

Anmerkung:

• Bilder sind bei den beiden Frageabschnitten vertauscht -> bei Auswertung beachten

Einleitung

Die Fragestellung "Social-Media: Wer nutzt hier wen?" wurde gewählt, da in Zeiten der Digitalisierung diese Frage immer mehr in den Vordergrund tritt, dadurch dass Soziale Medien eine bedeutende Rolle spielen. Besonders mit Hinblick auf die Klimathematik sollte mit dieser Fragestellung und dem gesamten Projekt die Art der Nutzung von sozialen Medien und die Erreichbarkeit von Nutzern untersucht werden, um nicht nur herauszufinden wer wen nutzt, sondern vor allem auch "wie" eine gezielte Ansprache auf sozialen Medien gelingt.

Theoretische Fundierung

Da keine direkten Studien existieren zum Thema, wie ist der optimale Instagram Post aufgebaut, mussten andere Quellen her. Auf der Basis, dass Instagram immer populärer wird, stellt sich Frage, Warum? Quellen belegen, das liege an der immer stärker werdenden Interaktion zwischen den einzelnen Usern und Pages. Dabei wird das Augenmerk hauptsächlich auf Interaktion mit Bildern und Videos gelegt. Das konkrete Ziel einer solchen Interaktion ist nicht nur monetär, sondern Aufmerksamkeit und Bekanntheit der Marke bzw. des Profils zu steigern und Kundenbindung erzeugen​ zu können. Darüberhinaus wird mit dem Inhalt solcher Posts, eine junge Zielgruppe angesprochen. Generelle Vorteile von der Plattform Instagram sind zum einen, dass man eine Feedback-Funktion hat, mit der eine starke Interaktion zustande kommen kann und zum anderen, dass Kommunikation im allgemeinen zu Interaktion führt. Dazu anknüpfend muss ein Account bzw. ein User regelmäßig kommunizieren, um eine hinreichende Interaktion mit dessen Inhalten gewährleisten zu können.

Methodik

Im Folgenden wird auf unseren ersten Forschungsansatz, das Vorgehen, die benutzten Instagram-Beiträge, die Stichprobe und die aufgestellten Hypothesen eingegangen.

Erster Forschungsansatz

Um die erste Fragestellung zu spezifizieren, wurde überlegt, was unter diesem Aspekt besonders interessant für die Nutzer und die Content-Creator ist und welcher Nutzen langfristig aus dem Projekt gezogen werden kann. Somit wurde die Fragestellung hinsichtlich der relevanten Akteure genauer definiert: "Wie erreicht ein Unternehmen am besten die Nutzer auf sozialen Medien?". Da soziale Medien ein sehr weit umfassender Begriff für viele Plattformen ist, wurde sich bei der untersuchten Frage auf Instagram beschränkt, da diese Plattform zurzeit am populärsten ist und somit am meisten Potential für solch eine Untersuchung bietet. Außerdem stellte sich die Frage, was zu einem "Unternehmen" in diesem Sinne zählt. Dazu wurde sich auf Influencer und Organisationen spezifiziert. Genauer waren die Überlegungen, einen Influencer- Account und einen Account einer Organisation zu vergleichen und zu überprüfen, wie, wer und weshalb Personen mit diesen Accounts erreicht werden. Dazu sollten bereits vorhandene Marketingstrategien recherchiert werden und geschaut werden, ob diese durch die Accounts angewendet werden. Das Ziel dabei, bestand daraus Handlungsempfehlungen und möglicherweise Verbesserungsvorschläge für die Accounts bieten zu können, wie sie Ihre Zielgruppe optimaler erreichen können.

Nach einigen Überlegungen wurde die Vorgehensweise der Fragestellung allerdings wieder verworfen, da es für die Accounts einen wesentlich größeren Mehrwert bieten würde, wenn die Frage aus Sicht der Rezipienten gestellt wird. Für eine Verbesserung der Instagram Accounts bietet die Betrachtung von bereits bestehenden Strategien nicht den gewünschten Vorteil für die Influencer und Organisationen, der erreicht werden sollte. Somit wurde die Fragestellung aus einer anderen Perspektive betrachtet, um herauszufinden, was die Nutzer interessiert und was diese "sehen wollen". Die Überlegungen hierzu haben sich zu den vorherigen nur wenig verändert, da die grundlegende Fragestellung die selbe blieb. Die Beschränkung auf Instagram blieb erhalten, jedoch war Vergleich von zwei Accounts über einen längeren Zeitraum praktisch nur schwer umsetzbar, weshalb sich auf zwei Beiträge von zwei Organisationen beschränkt wurde, die verglichen werden sollten. Hierfür wurden die Organisationen Greenpeace und WWF gewählt, da diese aufgrund der Unternehmensvision und der Like- Anzahl der Beiträge ähnlich und somit gut vergleichbar sind. Für die Auswahl der zu vergleichenden Beiträge, sollte jeweils der meist gelikte Beitrag aus dem Monat Februar verwendet werden, wobei sich nur auf Beiträge ausgeschlossen von IGTV, Videos oder Storys fokussiert wurde, um die Vergleichbarkeit zu verbessern. Die übergeordnete Fragestellung war auch hierbei, wie ein optimaler Beitrag zum Thema Klima gestaltet ist, damit er seine Nutzer ideal erreicht.

Vorgehen

Zunächst wurde die Frage gestellt: "Welche Faktoren spielen eine Rolle, ob ein Beitrag gut ankommt?". Daraus hat die Gruppe entsprechend Kategorien entwickelt: "Reichweite, Engagement und Handlung nach dem Post". Mit der Kategorie Reichweite wird die Follower-Zahl benannt, mit dieser die Accounts und User eine hohe Erreichbarkeit aufweisen innerhalb der Plattform. Dazu beitragend ist die Kategorie Engagement, mit der die aktiven Handlungen während eines Posts beschrieben werden. Darunter fallen Interaktionen, wie liken und kommentieren. Die letzte Kategorie "Handlungen nach dem Post" bezieht sich auf Interaktionen, die sich auf Handlungen nach der Betrachtung beziehen. Folgend daraus wurden Fragen entwickelt um eben diese Kategorien abzudecken, bezogen auf Aussehen und Inhalt.

Auf der Plattform SociSurvey wurden eben diese Fragen eingepflegt und entsprechend erweitert aufgestellt. Dabei hat sich die Projektgruppe zunächst einmal vorgestellt und die Rahmenbedingungen der Befragung dargelegt. Darauf folgen Screening-Fragen zum Thema der Nutzung von Instagram und dem Klima, welche dazu dienen in die beiden großen Themen einzuleiten. Danach folgt eine Seite mit jeweils zwei Bildern, zu denen entsprechend Fragen zur Interaktion gestellt werden, mit denen auf eine direkte Entscheidung abgezielt wird. Somit gibt es eine direkte Gegenüberstellung von zwei Instagram-Beiträgen, die sich beide auf das Thema Umwelt und Klima beziehen. Darauf folgend kommt eine Seite mit den gleichen Bildern, nur wird diesmal unter beiden Bildern, ein Text zu diesen Beiträgen angezeigt von den Verfassern der Posts. In diesem Teil werden ebenso Fragen gestellt, welche auf eine Entscheidung des Probanden abzielen, aber diesmal unter dem Einfluss des zusätzlichen Textes. Letztlich endet der Fragebogen mit dem Erfragen der Demographischen Daten.

Dieser Fragebogen wurde zunächst an enge Bekannte des Forschungsteams gegeben, um als einen eingeschränkten Pre-Test Kritik und Rückmeldungen zu bekommen. Diese wurden nachher in der Auswertung beachtet.

Beiträge

Abbildung 1: Verwendete Instagram-Beiträge der deutschen Seiten von WWF und Greenpeace.

Stichprobe

Es liegt eine Stichprobe von 27 Probanden vor, die aus vierzehn männlichen, zwölf weiblichen und einer Person ohne Angabe besteht. Damit ist die Geschlechteraufteilung der Stichprobe der Stichprobengröße entsprechend noch ausgeglichen.

Die Stichprobe hat ein durchschnittliches Alter von 28 Jahren. Es gab etwa zwei Altersgruppen die hauptsächlich befragt wurden. Einmal 19 Personen die zwischen 18 und 29 Jahren alt sind und einmal 7 Personen die zwischen 30 und 56 Jahren alt sind.

Sie besteht hauptsächlich aus dem Bekanntenkreis der Projektgruppe.

Hypothesen

Die vorliegenden Hypothesen basieren auf Recherche und Erfahrungen.

1. Mit Bildunterschrift wird mehr Interaktion erreicht, als ohne.​

2. Das Design des Beitrags spielt die größte Rolle, ob ein Beitrag als anziehend empfunden wird.​

3. Text im Bild wird bevorzugt im Gegensatz zu keinem Text.​

4. Der Beitrag von Greenpeace ist erfolgreicher als der von WWF.​

Ergebnisse

​Am Anfang des erstellten Fragebogens wurden die Probanden mit einem Item gefragt, wie sie selbst einen Beitrag zum Thema Klima gestalten würden. Dazu wurden als Leit-Kategorien der Textaufbau, die Bildgestaltung, ein konkretes Beispiel für ein Bild und das konkrete Thema des Beitrages angegeben, woran diese sich orientieren konnten. Die qualitativen Aussagen sind in je einem Wordl zu den einzelnen Leit-Kategorien zusammengefasst worden.

​Abbildung 2: Erstelltes Wordl mit den Antworten der Probanden zur Kategorie Textaufbau.

​In Abbildung 2 ist das Wordl zu der Kategorie Textaufbau zu sehen. Gut erkennbar ist, dass der Begriff "kurz gehalten" aufgrund der Größe, sehr oft vorkommt. Auch die Begriffe "Appell" und "Daten" wurden mehrmals von den Probanden genannt. Die Probanden würden ihren Text im Beitrag also eher kurz halten und dafür aber Appelle an die Nutzer richten und konkrete Daten liefern.

​Abbildung 3: Erstelltes Wordl mit den Antworten der Probanden zur Kategorie Bilddesign.

​In Abbildung 3 sind die Begriffe zu der Kategorie Bilddesign zu erkennen. Dabei sollte vor Allem die Frage geklärt werden, ob die Probanden Text in ihrem Bild haben möchten oder nicht. Dabei fällt auf, dass der Begriff "mit Text" am dominantesten ist und damit am häufigsten genannt wurde. Andere Begriffe die auch von einzelnen Probanden genannt wurden sind unter Anderem: "wenig Text", "Mehrere Bilder", oder auch "kein Text". Somit würde also die große Mehrheit Text in das Bild ihres Beitrages machen.

​Abbildung 4: Erstelltes Wordl mit den Antworten der Probanden zur Kategorie Beispiel-Bild.

​In dem Wordl zu der Kategorie des Beispiel Bildes der Probanden, welches in Abbildung 4 zu sehen ist, wird deutlich das am häufigsten die Begriffe "Katastrophenbild" und "Naturbild" vorkommen. Vereinzelt wollen Probanden auch "Selbstporträts" oder auch "Daten" als Bild für ihren Beitrag verwenden.

​Abbildung 5: Erstelltes Wordl mit den Antworten der Probanden zur Kategorie Thema.

​Bei der Abbildung 5, in welcher die Themen der Probanden für ihren Beitrag in einem Wordl zusammengefasst sind sieht man, dass sehr viele verschiedene Themen genannt wurden. Vor Allem wurden aber vier Themen besonders häufig genannt. Diese sind: "Katastrophen", "Klimawandel", "Umweltbewusstsein" und "Wasserverschmutzung". Weitere Themen, die nur je einmal genannt wurden sind unter Anderem: "Chemieindustrie", "Tourismus" oder auch "Ernährung".

Ergebnisse zu Hypothese 1

Für die erste Hypothese: "Ein Beitrag mit Bildunterschrift erreicht mehr Interaktion als ohne." wurde im Fragebogen einzeln zu den beiden ausgewählten Beiträgen einmal ohne das die Bildunterschrift zu sehen war und einmal mit, je abgefragt, welchen die Probanden eher liken, kommentieren und teilen würden. Aus diesen drei Items wurde je für die Beiträge mit Bildunterschrift und ohne Bildunterschrift ein Mittelwert gebildet. Der Mittelwert für die Interaktion mit einem der beiden Beiträgen ohne die Bildunterschrift ist 1,456. Da der Wert 1 im Fragebogen der Beitrag von WWF war und der Wert 2 der Beitrag von Greenpeace war, wurde durchschnittlich mehr mit dem Beitrag von WWF interagiert. Der Mittelwert für die beiden Beiträge mit Bildunterschrift ist 1,396. Dies zeigt eine gestiegene Tendenz in der Interaktion für den Beitrag von WWF.

Damit kann die Hypothese nicht vollständig bestätigt werden, jedoch zeigen die Werte klar, dass die Bildunterschrift einen deutlichen Unterschied macht, was die Interaktion mit einem der beiden Beiträge angeht.

Ergebnisse zu Hypothese 2

Die zweite Hypothese sagt: "Das Design des Beitrags spielt die größte Rolle, ob ein Beitrag als anziehend empfunden wird.". Um diese Hypothese überprüfen zu können, wurde im Fragebogen mit einem Item gefragt, welcher der beiden Beiträge anziehender ist. Dies wurde einmal für die Beiträge ohne Bildunterschrift und einmal für die Beiträge mit Bildunterschrift abgefragt. Bei den beiden Beiträgen, welche ohne Bildunterschrift gezeigt wurden, fanden 56% der Probanden den Beitrag von WWF anziehender und 44% den Beitrag von Greenpeace. Mit Bildunterschrift fanden nur noch 33% den Beitrag von WWF anziehender und 67% dagegen den Beitrag von Greenpeace. Auch hier hatte also die Bildunterschrift einen recht deutlichen Effekt.

Abbildung 6: Aufteilung "Welcher Beitrag ist anziehender?" mit Begrünung in Kategorien.

Zusätzlich zu der Frage, welcher Beitrag anziehender ist, wurde auch nach dem Grund für diese Entscheidung in einer qualitativen Antwort erfragt. Diese Antworten wurden in drei Kategorien eingeteilt. Die erste ist das allgemeine Design des Beitragen, also wie er sich aufbaut und mit welchen Elementen, dann wie das Thema an sich behandelt wurde, und zuletzt ob die Entscheidung aus persönlichem Interesse entstand. Wie man in Abbildung 6 erkennen kann, wurde bei den Beiträgen ohne Bildunterschrift mit 43% am häufigsten das persönliche Interesse als Begründung angegeben. Darauf folgt das Design mit 36% und als letztes die Behandlung des Themas mit nur 21%. Bei den Beiträgen, wo die Bildunterschrift gegeben ist, wurde das Design des Beitrags mit 41% am häufigsten als Begründung angegeben. Als zweit häufigstes mit 34% wurde die Entscheidung mit der Behandlung des Themas begründet und tatsächlich als letztes mit nur 25% wurde die Entscheidung mit persönlichem Interesse begründet.

Wenn man den gesamten Beitrag betrachtet, ist die häufigste Begründung für die Entscheidung, welcher Beitrag anziehender ist, das Design, womit die Hypothese bestätigt werden kann. Ohne Bildunterschrift ist das Design nur die zweit häufigste Begründung, weshalb diese Hypothese in dem Bezug nicht bestätigt werden kann.

Ergebnisse zu Hypothese 3

Die dritte Hypothese: "Text im Bild wird keinem Text im Bild vorgezogen.", wurde mit zwei Items überprüft. Zunächst wurden die Probanden am Anfang des Fragebogens auf ihre Präferenz bezüglich Text im Bild des Beitrages gefragt. Darauf antworteten, wie man in Abbildung 7 sehen kann, 14 der 27 Probanden mit "mit Text" und nur drei der 27 Probanden gaben an, dass sie "ohne Text" präferieren.

Abbildung 7: Itemergebnisse zu "Würdest du Beiträge ohne oder mit Text im Bild anziehender finden?".

Zur Bewertung dieser Hypothese wurden zusätzlich die qualitativen Antworten aus dem schon oben erwähnten Item, wie die Probanden selbst einen Beitrag zum Thema Klima aufbauen würden, gezogen. Dort wurde auch im Bezug auf das Bilddesign angegeben ob die Probanden ein Bild mit Text darin oder lieber ohne Text darin verwenden würden. Wie man aus dem Wordl in Abbildung 3 erkennen kann, war die Antwort "mit Text" die häufigste.

Damit kann geschlossen werden, dass Text im Bild tatsächlich keinem Text im Bild vorgezogen wird, womit auch diese Hypothese bestätigt ist.

Ergebnisse zu Hypothese 4

Die letzte Hypothese lautet: "Der Beitrag von Greenpeace ist erfolgreicher als der von WWF.". Erfolg wurde für diese Hypothese definiert als jegliche Form der Interaktion mit einem Beitrag. Um diese Hypothese bewerten zu können, wurde ein Mittelwert alles Items gebildet, welche eine Art der Interaktion mit den beiden Beiträgen mit Bildunterschrift, erheben. Dieser Mittelwert ergibt sich als 1,39. Da auch auch der Wert 1 der Beitrag von WWF und 2 der Beitrag von Greenpeace ist, wird erkenntlich, dass nach der erfolgten Definition der Beitrag von WWF tendenziell im Durchschnitt erfolgreicher ist. Dies könnte mit den qualitativen Antworten des oben genannten Items, welches nach dem Entscheidungsgrund für die Anziehungskraft der Beiträge fragt, begründet werden. Dort wurde häufig angegeben, das die Entscheidung aufgrund des Tier-Contents im Beitrag von WWF gefällt wurde.

Mit diesem Mittelwert als Ergebnis kann die gestellte Hypothese allerdings nicht bestätigt werden.

Diskussion

Im Folgenden wird auf die Vorgehensweise des Projekts und die damit einhergehenden positiven und negativen Aspekte eingegangen.

Kritik

Ein grundlegender Faktor, der die Projektarbeit beeinflusst und teilweise auch erschwert hat, ist die Änderung der Fragestellung, wodurch auch weniger Zeit für die finale Fragestellung blieb. Die Fragen des Fragebogens basierten weniger auf zuvor aufgestellten Hypothesen, dafür mehr auf Erfahrungen und Interesse, was dazu führte, dass der Fragebogen letztendlich auch Fragen beinhaltet, die nicht relevant für die Hypothesen und somit unbrauchbar sind. Die Vorgehensweise richtete sich somit nicht nach der Frage, wie die Hypothesen bestätigt werden können und welche Informationen dazu benötigt werden. Dadurch können als Ergebnis auch wenige konkrete Aussagen und Ergebnisse festgehalten werden, denn durch die falsche Vorgehensweise des Fragebogenaufbaus, ist der Fragebogen auch teilweise nicht sinnvoll konzipiert, sodass Hypothesen nicht vollständig bestätigt oder widerlegt werden können.

Aufgrund dieses Ansatzes sind auch die Gütekriteren kaum beziehungsweise nicht gegeben oder beachtet worden. Durch die selbst erstellten Items im Fragebogen, die auch nur beschränkt vor der Erhebung geprüft wurden, ist nicht klar ob der Fragebogen in seinem Aufbau und seiner Messung valide ist.

Weitere Kritikaspekte lassen sich in der geringen Teilnehmerzahl finden, die für aussagekräftige Ergebnisse nötig wäre. Zudem ist es möglich, dass eine möglichen Beeinflussung der Antworten der Teilnehmer durch die sichtbaren Likezahlen und Marken, wie Coca- Cola erfolgte.

Handlungsempfehlungen

Als Handlungsempfehlung für die weitere Forschung sollte in jedem Fall der verwendete Fragebogen revidiert und entsprechend der aktuellen Fragestellung sowie den aufgestellten Hypothesen angepasst werden. Dabei sollte auf bessere beziehungsweise präzisere Items und eine ausreichend große Probandenanzahl, für aussagekräftige Ergebnisse, geachtet werden. Die Probanden sollten dabei ausgeglichen aus mehreren Altersklassen und verschiedenen Geschlechtern kommen.

Um eine sinnvollere Auswertung zu ermöglichen, ist es sinnvoll im weiteren Forschungsvorgehen auch Vergleichsgruppen unter den Probanden zu definieren. Dadurch ergeben sich mehr Möglichkeiten in der Auswertung und auch aussagekräftigere Ergebnisse.

Allgemein war der Ansatz der Forschungsgruppe ein guter nur muss für bessere Ergebnisse im weiteren Forschungsprozess einiges angepasst werden.

Quellen

Bettendorf, S. (2019). Instagram- Journalismus. Springer Verlag.​

Neuberger, C., Langenohl, S., & Neuernbergk, C. (2014). Social Media und Journalismus. Düsseldorf: lfm.​

Link zur Definition von Social Media!