Generationenkonflikt und Klimakrise/Social Media II: Wer nutzt hier wen?

WIKI Projekt Social Media II: Wer nutzt hier wen?

Erste Fragestellung: Wie erreichen und beeinflussen Influencer und Organisationen/ Unternehmen ihre Zielgruppe?

• Vergleich von Influencern und Organisationen
• Was gehört zu Social Media? Beschränkung auf Instagram
• Wie, wer und weshalb werden Personen über Instagram erreicht?
• Gibt es (Marketing-) Strategien, die angewendet werden?
• Handlungsempfehlungen und Verbesserungsvorschläge erarbeiten

Umstrukturierung- Fragestellung: Wie werden am besten Personen auf Instagram mit Beiträgen zum Thema Klima erreicht ?

Vergleich von nur zwei meist gelikten Beiträgen von den Accounts "Greenpeace" und "WWF" mit Hinblick auf Inhalt und Aussehen

Nutzer befragen zu den Aspekten Reichweite, Engagement und Handlung nach dem Post

Erste allgemeine Fragen:

• Nutzt du Instagram ? Wenn nein, Fragebogen beenden

• Thema Klima: Wie würdest du einen Beitrag zu diesem Thema gestalten? (grobes Thema/Inhalt, Bildgestaltung, Bildbeschreibung)
• Würdest du die Beiträge mit oder ohne Text ansprechender anziehender finden?
• Wie wichtig ist dir Interaktion (z.B. in Form von Fragen im Bild/der Beschreibung) zu einem Beitrag? 5- stufige Skala 4- stufige Skala (Engagement)
• Ist die Aktualität des Themas in den Beiträgen relevant für deine Präferenz? (Engagement/ Reichweite?)

Nur Bild zeigen ohne Bildunterschrift zeigen:

• Welchen der beiden Beiträge Bilder findest du anziehender ansprechender (/interessanter) und warum? (Reichweite)
  • vlt. ersten Eindruck irgendwie mit einbringen?
• Welchen Beitrag würdest du lieber liken? (Engagement/ Reichweite)
• Welchen Beitrag würdest du lieber kommentieren? (Engagement)
• Welchen Beitrag würdest du eher teilen? (Reichweite, Handlung nach dem Post)

Bild mit Bildunterschrift zeigen:

• Welchen Beitrag findest du anziehender ansprechender und warum?
• Welchen Beitrag würdest du eher liken?
• Welchen eher kommentieren?
• Welchen eher teilen?

• Wie sehr spielt der Inhalt/Thema eine Rolle, ob du den Beitrag ansprechend findest? ( 100% aufteilen in Inhalt und Aussehen?) - Was spielt eher eine Rolle, ob du den Beitrag anziehender ansprechend findest? Text, Bild oder beides?
• Welches Bild der beiden ist deiner Meinung nach aussagekräftiger? (Reichweite& & Engagement)
• Von welchem der Beiträge würdest du am ehesten deinen Freunden erzählen? Warum? (Handlung nach dem Post)
• Auf einer Skala von 1-10, mit welcher Wahrscheinlichkeit würdest du bei den Beiträgen auf den angegebenen Link klicken? (Handlung nach dem Post?) Bei welchem der Beiträge würdest du eher dem angegebenen Link folgen? Falls keinen, warum nicht?
• Welchen findest du emotional ansprechender? Warum? (Engagement)
  • Welcher Beitrag hat dich emotional besser ergriffen? erreicht/mitgenommen? Warum? (Engagement)
• Haben die Beiträge eine Interesse an den Inhalten bei dir ausgelöst/ verstärkt? (Handlung?) Antwortmöglichkeiten: ja Bild 1, nein Bild 1, ja Bild 2, nein Bild 2 Welcher Beitrag verleitet nach der Betrachtung zu weiterer Recherche zu diesem Thema? linkes Bild, rechtes Bild
• Haben das Design/Ästhetik (evt. auch das gezeigte Bild) der Beiträge deine Like-/Teil-/etc. Präferenzen beeinflusst? (Reichweite)
• Fändest du die Beiträge ohne/mit Text (je nachdem ob die Text haben oder nicht) ansprechender? (geändert und verschoben zu allgemeine Fragen)
• Würdest du eher aufgrund der Infos/des Textes kommentieren oder aufgrund des Bildes an sich? (Engagement)

Demografische Angaben:

• Alter
• Geschlecht

Anmerkung:

• Bilder sind bei den beiden Frageabschnitten vertauscht -> bei Auswertung beachten

Einleitung

Hier steht dann eine Einleitung ins Thema

Theoretische Fundierung

Da keine direkten Studien existieren zum Thema, wie ist der optimale Instagram Post aufgebaut, mussten andere Quellen her. Auf der Basis, dass Instagram immer populärer wird, stellt sich Frage, Warum? Quellen belegen, das liege an der immer stärker werdenden Interaktion zwischen den einzelnen Usern und Pages. Dabei wird das Augenmerk hauptsächlich auf Interaktion mit Bildern und Videos gelegt. Das konkrete Ziel einer solchen Interaktion ist nicht nur monetär, sondern Aufmerksamkeit und Bekanntheit der Marke bzw. des Profils zu steigern und Kundenbindung erzeugen​ zu können. Darüberhinaus wird mit dem Inhalt solcher Posts, eine junge Zielgruppe angesprochen. Generelle Vorteile von der Plattform Instagram sind zum einen, dass man eine Feedback-Funktion hat, mit der eine starke Interaktion zustande kommen kann und zum anderen, dass Kommunikation im allgemeinen zu Interaktion führt. Dazu anknüpfend muss ein Account bzw. ein User regelmäßig kommunizieren, um eine hinreichende Interaktion mit dessen Inhalten gewährleisten zu können.

Methodik

Im folgenden wird auf unseren ersten Forschungsansatz, das Vorgehen, die benutzten Instagram-Beiträge, die Stichprobe und die aufgestellten Hypothesen eingegangen.

Erster Forschungsansatz

Hier kommt dann der Teil mit den ganzen ersten Fragestellungen hin und so.

Vorgehen

Zunächst wurde die Frage gestellt: "Welche Faktoren spielen eine Rolle, ob ein Beitrag gut ankommt?". Daraus hat die Gruppe entsprechend Kategorien entwickelt: "Reichweite, Engagement und Handlung nach dem Post". Mit der Kategorie Reichweite wird die Follower-Zahl benannt, mit dieser die Accounts und User eine hohe Erreichbarkeit aufweisen innerhalb der Plattform. Dazu beitragend ist die Kategorie Engagement, mit der die aktiven Handlungen während eines Posts beschrieben werden. Darunter fallen Interaktionen, wie liken und kommentieren. Die letzte Kategorie "Handlungen nach dem Post" bezieht sich auf Interaktionen, die sich auf Handlungen nach der Betrachtung beziehen. Folgend daraus wurden Fragen entwickelt um eben diese Kategorien abzudecken, bezogen auf Aussehen und Inhalt. Auf der Plattform SociSurvey wurden eben diese Fragen eingepflegt und entsprechend erweitert aufgestellt. Dabei hat sich die Projektgruppe zunächst einmal vorgestellt und die Rahmenbedingungen der Befragung dargelegt. Darauf folgen Screening-Fragen zum Thema der Nutzung von Instagram und dem Klima, welche dazu dienen in die beiden großen Themen einzuleiten. Danach folgt eine Seite mit jeweils zwei Bildern, zu denen entsprechend Fragen zur Interaktion gestellt werden, mit denen auf eine direkte Entscheidung abgezielt wird. Somit gibt es eine direkte Gegenüberstellung von zwei Instagram-Beiträgen, die sich beide auf das Thema Umwelt und Klima beziehen. Darauf folgend kommt eine Seite mit den gleichen Bildern, nur wird diesmal unter beiden Bildern, ein Text zu diesen Beiträgen angezeigt von den Verfassern der Posts. In diesem Teil werden ebenso Fragen gestellt, welche auf eine Entscheidung des Probanden abzielen, aber diesmal unter dem Einfluss des zusätzlichen Textes. Letztlich endet der Fragebogen mit dem Erfragen der Demographischen Daten.

Beiträge

Stichprobe

Es liegt eine Stichprobe von 27 Probanden vor, die aus vierzehn männlichen, zwölf weiblichen und einer Person ohne Angabe besteht. Die Stichprobe hat ein durchschnittliches Alter von 28 Jahren. Sie besteht vollständig aus dem engeren Kreis der Projektgruppe.

Hypothesen

Die vorliegenden Hypothesen basieren auf Recherche und Erfahrungen.

1. Mit Bildunterschrift wird mehr Interaktion erreicht, als ohne.​

2. Das Design des Beitrags spielt die größte Rolle, ob ein Beitrag als anziehend empfunden wird.​

3. Text im Bild wird bevorzugt im Gegensatz zu keinem Text.​

4. Der Beitrag von Greenpeace ist erfolgreicher als der von WWF.​

Ergebnisse

​Am Anfang des erstellten Fragebogens wurden die Probanden mit einem Item gefragt, wie sie selbst einen Beitrag zum Thema Klima gestalten würden. Dazu wurden als Leit-Kategorien der Textaufbau, die Bildgestaltung, ein konkretes Beispiel für ein Bild und das konkrete Thema des Beitrages angegeben, woran diese sich orientieren konnten. Die qualitativen Aussagen sind in je einem Wordl zu den einzelnen Leit-Kategorien zusammengefasst worden.

​ERSTES WORDL TEXTAUFBAU

​In Abbildung 1 ist das Wordl zu der Kategorie Textaufbau zu sehen. Gut erkennbar ist, dass der Begriff "kurz gehalten" aufgrund der Größe, sehr oft vorkommt. Auch die Begriffe "Appell" und "Daten" wurden mehrmals von den Probanden genannt. Die Probanden würden ihren Text im Beitrag also eher kurz halten und dafür aber Appelle an die Nutzer richten und konkrete Daten liefern.

​ZWEITES WORDL BILDDESIGN

​In Abbildung 2 sind die Begriffe zu der Kategorie Bilddesign zu erkennen. Dabei sollte vor Allem die Frage geklärt werden, ob die Probanden Text in ihrem Bild haben möchten oder nicht. Dabei fällt auf, dass der Begriff "mit Text" am dominantesten ist und damit am häufigsten genannt wurde. Andere Begriffe die auch von einzelnen Probanden genannt wurden sind unter Anderem: "wenig Text", "Mehrere Bilder", oder auch "kein Text". Somit würde also die große Mehrheit Text in das Bild ihres Beitrages machen.

​DRITTES WORDL BEISPIEL BILD

​In dem Wordl zu der Kategorie des Beispiel Bildes der Probanden, welches in Abbildung 3 zu sehen ist, wird deutlich das am häufigsten die Begriffe "Katastrophenbild" und "Naturbild" vorkommen. Vereinzelt wollen Probanden auch "Selbstporträts" oder auch "Daten" als Bild für ihren Beitrag verwenden.

​VIERTES WORDL THEMA

​Bei der Abbildung 4, in welcher die Themen der Probanden für ihren Beitrag in einem Wordl zusammengefasst sind sieht man, dass sehr viele verschiedene Themen genannt wurden. Vor Allem wurden aber vier Themen besonders häufig genannt. Diese sind: "Katastrophen", "Klimawandel", "Umweltbewusstsein" und "Wasserverschmutzung". Weitere Themen, die nur je einmal genannt wurden sind unter Anderem: "Chemieindustrie", "Tourismus" oder auch "Ernährung".

Ergebnisse zu Hypothese 1

Für die erste Hypothese: "Ein Beitrag mit Bildunterschrift erreicht mehr Interaktion als ohne." wurde im Fragebogen einzeln zu den beiden ausgewählten Beiträgen einmal ohne das die Bildunterschrift zu sehen war und einmal mit, je abgefragt, welchen die Probanden eher liken, kommentieren und teilen würden. Aus diesen drei Items wurde je für die Beiträge mit Bildunterschrift und ohne Bildunterschrift ein Mittelwert gebildet. Der Mittelwert für die Interaktion mit einem der beiden Beiträgen ohne die Bildunterschrift ist 1,456. Da der Wert 1 im Fragebogen der Beitrag von WWF war und der Wert 2 der Beitrag von Greenpeace war, wurde durchschnittlich mehr mit dem Beitrag von WWF interagiert. Der Mittelwert für die beiden Beiträge mit Bildunterschrift ist 1,396. Dies zeigt eine gestiegene Tendenz in der Interaktion für den Beitrag von WWF. Damit kann die Hypothese nicht vollständig bestätigt werden, jedoch zeigen die Werte klar, dass die Bildunterschrift einen deutlichen Unterschied macht, was die Interaktion mit einem der beiden Beiträge angeht.

Ergebnisse zu Hypothese 2

Die zweite Hypothese sagt: "Das Design des Beitrags spielt die größte Rolle, ob ein Beitrag als anziehend empfunden wird.". Um diese Hypothese überprüfen zu können, wurde im Fragebogen mit einem Item gefragt, welcher der beiden Beiträge anziehender ist. Dies wurde einmal für die Beiträge ohne Bildunterschrift und einmal für die Beiträge mit Bildunterschrift abgefragt. Bei den beiden Beiträgen, welche ohne Bildunterschrift gezeigt wurden, fanden 56% der Probanden den Beitrag von WWF anziehender und 44% den Beitrag von Greenpeace. Mit Bildunterschrift fanden nur noch 33% den Beitrag von WWF anziehender und 67% dagegen den Beitrag von Greenpeace. Auch hier hatte also die Bildunterschrift einen recht deutlichen Effekt.

BILD DIAGRAMM+TABELLE

Zusätzlich zu der Frage, welcher Beitrag anziehender ist, wurde auch nach dem Grund für diese Entscheidung in einer qualitativen Antwort erfragt. Diese Antworten wurden in drei Kategorien eingeteilt. Die erste ist das allgemeine Design des Beitragen, also wie er sich aufbaut und mit welchen Elementen, dann wie das Thema an sich behandelt wurde, und zuletzt ob die Entscheidung aus persönlichem Interesse entstand. Wie man in Abbildung 5 erkennen kann, wurde bei den Beiträgen ohne Bildunterschrift mit 43% am häufigsten das persönliche Interesse als Begründung angegeben. Darauf folgt das Design mit 36% und als letztes die Behandlung des Themas mit nur 21%. Bei den Beiträgen, wo die Bildunterschrift gegeben ist, wurde das Design des Beitrags mit 41% am häufigsten als Begründung angegeben. Als zweit häufigstes mit 34% wurde die Entscheidung mit der Behandlung des Themas begründet und tatsächlich als letztes mit nur 25% wurde die Entscheidung mit persönlichem Interesse begründet.

Wenn man den gesamten Beitrag betrachtet, ist die häufigste Begründung für die Entscheidung, welcher Beitrag anziehender ist, das Design, womit die Hypothese bestätigt werden kann. Ohne Bildunterschrift ist das Design nur die zweit häufigste Begründung, weshalb diese Hypothese in dem Bezug nicht bestätigt werden kann.

Ergebnisse zu Hypothese 3

Die dritte Hypothese: "Text im Bild wird keinem Text im Bild vorgezogen.", wurde mit zwei Items überprüft. Zunächst wurden die Probanden am Anfang des Fragebogens auf ihre Präferenz bezüglich Text im Bild des Beitrages gefragt. Darauf antworteten, wie man in Abbildung 6 sehen kann, 14 der 27 Probanden mit "mit Text" und nur drei der 27 Probanden gaben an, dass sie "ohne Text" präferieren.

GRAFIK MIT TEXT/OHNE TEXT 14/3

Zur Bewertung dieser Hypothese wurden zusätzlich die qualitativen Antworten aus dem schon oben erwähnten Item, wie die Probanden selbst einen Beitrag zum Thema Klima aufbauen würden, gezogen. Dort wurde auch im Bezug auf das Bilddesign angegeben ob die Probanden ein Bild mit Text darin oder lieber ohne Text darin verwenden würden. Wie man aus dem Wordl in Abbildung 2 erkennen kann, war die Antwort "mit Text" die häufigste. Damit kann geschlossen werden, dass Text im Bild tatsächlich keinem Text im Bild vorgezogen wird, womit auch diese Hypothese bestätigt ist.

Ergebnisse zu Hypothese 4

Die letzte Hypothese lautet: "Der Beitrag von Greenpeace ist erfolgreicher als der von WWF.". Erfolg wurde für diese Hypothese definiert als jegliche Form der Interaktion mit einem Beitrag. Um diese Hypothese bewerten zu können, wurde ein Mittelwert alles Items gebildet, welche eine Art der Interaktion mit den beiden Beiträgen mit Bildunterschrift, erheben. Dieser Mittelwert ergibt sich als 1,39. Da auch auch der Wert 1 der Beitrag von WWF und 2 der Beitrag von Greenpeace ist, wird erkenntlich, dass nach der erfolgten Definition der Beitrag von WWF tendenziell im Durchschnitt erfolgreicher ist. Dies könnte mit den qualitativen Antworten des oben genannten Items, welches nach dem Entscheidungsgrund für die Anziehungskraft der Beiträge fragt, begründet werden. Dort wurde häufig angegeben, das die Entscheidung aufgrund des Tier-Contents im Beitrag von WWF gefällt wurde.

Mit diesem Mittelwert als Ergebnis kann die gestellte Hypothese allerdings nicht bestätigt werden.

Diskussion und Handlungsempfehlungen

• mögliche Beeinflussung der Auswahl bei mehreren Items durch die sichtbaren Likezahlen und den anderen Beitrag an sich?
• nur Vergleich von den beiden Beiträgen -> verallgemeinbarkeit mancher Items? (überhaupt noch relevant der Punkt?)
• mehrmaliges ändern der Fragestellung
• unnötige Fragen im Fragebogen
  • da Hypothesen erst im Nachhinein gebildet wurden
  • Fragebogen auf umfundierte Fragen basiert nicht auf Hypothesen
• definitiv mehr Teilnehmer nötig für aussagekräftige Ergebnisse
• Fragebogen sollte revidiert werden und entsprechend der Fragestellung und der Hypothesen angepasst werden
  • bessere Items und Vergleichsgruppen definieren für sinnvollere Auswertung
  • Ansatz an sich ganz gut, Umsetzung eher so Müll

Fazit

blubb

Quellen

Bettendorf, S. (2019). Instagram- Journalismus. Springer Verlag.​

Neuberger, C., Langenohl, S., & Neuernbergk, C. (2014). Social Media und Journalismus. Düsseldorf: lfm.​

Link zur Definition von Social Media!