Nelly-Sachs-Gymnasium Neuss/Facharbeiten Deutsch: gelungene Beispiele/Wie funktioniert heute noch Werbung?
Einleitung
Das Thema Werbung wurde in der Unterstufe kurz behandelt und hat mein Interesse geweckt. Mir ist aufgefallen, dass wir im Alltag sehr häufig Werbung ausgesetzt sind wie beispielsweise in Zeitschriften und im Internet. Besonders aufdringlich empfinde ich jedoch Fernsehwerbung. Dabei habe ich mich oft gefragt, was die Werbung mit dem Zuschauer anstellt, dass er tatsächlich das umworbene Produkt kauft anstatt es zu meiden. Denn die abrupte, ungefragte, fast brutale Unterbrechung in besonders spannenden Szenen eines Films sollte der Zuschauer doch eigentlich übel nehmen. Weiterhin fragte ich mich, wie Werbung früher war. Im Internet habe ich nach alten und neuen TV-Spots gesucht.
Ich habe mich für nimm2-Werbung entschieden, da es sich um eine bekannte Marke handelt und ich das Produkt mit etwas Positivem verbinde. Mir selbst ist allerdings bewusst, dass die Werbung gezielt versucht, Menschen zu beeinflussen. Mit welchen Mitteln das passiert, möchte ich untersuchen. Ich habe zwei nimm2 TV-Spots aus den Jahren 1984 und 2021 ausgewählt und möchte zudem die Unterschiede in dieser Arbeit analysieren und überprüfen, ob sich in den beinahe 40 Jahren Zeitunterschied etwas verändert hat.
In Kapitel 2 folgt eine theoretische Einführung in die Grundlagen der Werbung und die Bedeutung von TV-Spots. Kapitel 3 liefert Informationen zu den Produkten, die in Kapitel 4 zunächst einzeln analysiert und danach vergleichend auf ihre Gemeinsamkeiten und Unterschiede hin untersucht werden. Abschließend ziehe ich in Kapitel 5 ein Fazit.
Einführung in das Thema Werbung
Definition und Einsatz der Werbung
Werbung ist ein wichtiger Bestandteil der Kommunikationspolitik.1 Kommunikationspolitik wiederum zählt zu den Instrumenten des Marketing.2
Meffert definiert Werbung wie folgt:
Unter klassischer Werbung wird ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mithilfe von Massenkommunikationsmitteln in verschiedenen Medien verstanden, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern.3
Den Einsatz der Werbung beschreibt Wöhe folgendermaßen:
Im Rahmen der Werbung übermittelt der Werbetreibende einer Vielzahl von Werbesubjekten (Zielgruppe) eine Werbebotschaft. Die Verbale bzw. visuelle Gestaltung der Werbebotschaft bezeichnet man als Werbemittel. Unter dem Werbeträger versteht man das Medium, das die Botschaft übermittelt.4
Diese Arbeit behandelt also das Werbemittel TV-Spot und der Werbeträger ist das sendende Fernsehprogramm.
Weiter geht Wöhe auf das AIDA-Stufenkonzept ein, welches in der Marketingliteratur entwickelt wurde. Es beschreibt den Prozess zwischen Werbemittelkontakt und Kaufakt und besteht aus den Stufen:
Attention (Aufmerksamkeit)
Interest (Interesse)
Desire (Kaufwunsch)
Action (Aktion)
Das Schema beschreibt nach dem Wunsch des Werbetreibenden, wie die Werbesubjekte stufenweise reagieren sollen.5
Wöhe behauptet: „Werbung kann nur erfolgreich sein, wenn sie glaubwürdig ist. Ein Hersteller mit hohem Ansehen gilt aber im Allgemeinen als glaubwürdig.“6
Kosten und Nutzen von TV-Spots
TV-Spots sind sehr teuer. Laut dem Ratgeber Selbständig.de können z.B. 7 Spots auf einem öffentlich-rechtlichen Sender von je 20 Sekunden 70.000 € kosten. Der Preis ist unter anderem abhängig vom Sender, von der Sendezeit, der Dauer des Spots und ob er während der Übertragung eines Großereignisses wie z.B. der Fußball-WM ausgestrahlt werden soll. Hinzu kommen die Produktionskosten für den Werbespot, die leicht einen fünfstelligen Betrag ausmachen können, da die Qualität eine sehr große Rolle spielt. Etwa 98% der Deutschen besitzen einen Fernseher und der typische Zuschauer verbringt täglich etwa drei Stunden mit Fernsehen. Daraus lässt sich schließen, dass die Reichweite entsprechend hoch ist.7
Doch führt Kotler aus, „[…] dass die Massenwerbung, wie sie größtenteils über das Fernsehen ausgestrahlt wird, ihre Wirkung verloren hat: Die Zahl der Kanäle steigt immer weiter, viele Zuschauer schalten bei Werbeblöcken um, und insgesamt sinkt die vor dem Fernseher verbrachte Zeit ohnehin.“8
Ob ein TV-Werbespot sich gelohnt hat, kann nicht losgelöst von anderen Maßnahmen des Marketing beurteilt werden. Es ist wichtig, dass auch alle anderen Instrumente des Marketing (Marketing-Mix), deren Nennung und Erläuterung hier zu weit führen würde, optimal eingesetzt werden und ihre Wirkung entfalten.
Produktinformationen
Produkt nimm2 Bonbon
Im Jahr 1962 kommt das „erste Fruchtbonbon mit Vitaminen“, dass nimm2 Bonbon in den Geschmacksrichtungen Zitrone und Orange auf den Markt und wird schnell zu einem der beliebtesten Bonbons in Deutschland.9 Auch 60 Jahre später steht das Motto „Vitamine und Naschen“ bei den inzwischen zahlreichen Produkten der Marke im Vordergrund und zieht Groß und Klein an.10
Produkt nimm2 Lachgummi
1996 führt die Marke das neue Produkt nimm2 Lachgummi ein. Nach eigenen Angaben wird es als „Fruchtgummi mit Vitaminen“ und Fruchtsaft beschrieben und beinhaltet sechs verschiedene Geschmacksrichtungen.11
Analyse und Vergleich zweier TV-Spots
Kriterien für die Analyse von Werbung
Werbung kann beeinflussen durch Sprache, Visualität und Akustik. Sie wendet sich meist an eine bestimmte Zielgruppe. Die Sprache in der Werbung nutzt Konnotationen, Slogans und rhetorische Mittel, um die Werbebotschaft zu vermitteln. Unter diesen Gesichtspunkten möchte ich die folgenden Werbespots analysieren und zugleich den Wahrheitsgehalt prüfen.
Analyse TV-Spot nimm2 Bonbons von 1984
Zu sehen ist eine Gruppe von Kindern, Mädchen und Jungen, und ein Schäferhund, die in einer natürlichen Umgebung gemeinsam in einem Bach mit Ästen eine Staustufe bauen. Im Anschluss sitzen sie auf einer Brücke über dem Bach und teilen die Tüte nimm2 Bonbons, die vorher ein Junge in der Hosentasche verlieranfällig mit sich herum trug. Der TV-Spot hat eine Länge von 21 Sekunden. Während des Spots läuft eine Hintergrundmusik und ein Sprecher spricht die Werbebotschaft.
Sprache
nimm2 trägt schon im Namen die tugendhafte Botschaft, es mit jemandem zu teilen und hier gönnerhaft aufzufordern gleich auch ein zweites Exemplar zu nehmen.
Der Werbesprecher nennt auch viele positiv konnotierte Wörter: „schön“ (Sekunde 0:02)12, „gesund“ (Sekunden 0:02, 0:09, 0:16), „aktiv“ (Sekunde 0:04), „Gesundheit“ (Sekunde 0:07), „Vitamine“ (Sekunden 0:09, 0:15, 0:16).
Die Tatsache, dass die Bonbons Vitamine enthalten und diese gesund sind, ist eine informative Botschaft, die Aufmerksamkeit erregt und als Produktvorteil wahrgenommen wird.
Des Weiteren werden durch das rhetorische Mittel der Wiederholung der Worte „gesund“ und „Vitamine“ beide Werbebotschaften verstärkt.
Der Appell des Sprechers „sie können ihrem Kind Bonbons und Vitamine geben“ (Sekunden 0:13-0:15) richtet sich an die Eltern, welche die Kaufentscheidung zum Wohl ihres Kindes treffen sollen.
Visualität
Das aktive, fröhliche Spielen der Kinder in natürlicher sonniger Umgebung suggeriert eine glückliche Kindheit. Der gemeinsame Verzehr der Bonbons wirkt wie eine Belohnung nach getaner Arbeit. Die Szenerie erzeugt eine positive emotionale Botschaft.
Das Bonbon wird aus der Nähe präsentiert, damit beim Einkauf danach Ausschau gehalten wird (Sekunden 0:09-0:11, 0:16-0:20).
Akustik
Die Hintergrundmusik besteht aus Flöten-, Mundharmonika- und Streicherklängen und wirkt lebendig aber auch beruhigend, wie die Stimme des Sprechers. Dies stellt eine unterschwellige emotionale Botschaft an Eltern dar, dass sie sich auch bei eigener Abwesenheit keine Sorgen um ihre Kinder machen müssen, da sie mit dem nimm2 Bonbon gut versorgt sind.
Zielgruppe
Der Fernsehspot richtet sich an Kinder, die ebenso glücklich sein wollen wie die Kinder in der Werbung und an Eltern, die ihren Kinder mit nimm2 Bonbons etwas Gutes tun wollen und wahrscheinlich sogar selber als Kind diese Bonbons mit einem guten Gefühl gegessen haben, wobei dieses Gefühl vielleicht sogar noch bis in die Gegenwart nachwirkt.
Analyse TV-Spot nimm2 Lachgummi von 2021
Der TV-Spot ist 15 Sekunden lang und beginnt mit einem fröhlichen Gesicht eines Jungen. Ein Lachgummi in Form einer Banane fliegt ins Bild und überdeckt seinen Mund. Als Nächstes legen 2 Kinderhände auf einer Tischplatte aus Lachgummis eine menschenähnliche Figur. Diese wird lebendig und lacht genauso wie das Mädchen und der Junge, die die Figur erschaffen haben. Die Figur verwandelt sich daraufhin in einen Schmetterling und fliegt durch das Fenster in einen strahlend blauen Himmel davon. Dann hält ein Kind ein halbkreisförmiges Lachgummi so in den Himmel, dass es mit zwei Wolken zusammen ein lachendes Gesicht bildet, welches im nächsten Moment von einer ins Bild springenden Lachgummi-Figur hinterlegt wird. In einer neuen Szene sieht man wie eine Familie in ihrem idyllischen Garten Seil springt. Vater und Sohn drehen das Seil und Mutter und Tochter springen lachend genauso wie ein Hund und einige animierte Lachgummi-Figuren. In einer neuen Situation hat sich aus den Lachgummis ein schwebendes Herz geformt. Das kleine Mädchen stupst dieses an und es sprengt auseinander. Mit offenem Mund betrachtet das Kind dieses Schauspiel. In einer neuen Szene sieht man wie der Junge zunächst verkehrt herum gefilmt abspringt und sich geschickt über die Rückenlehne eines Sofas in eine bequeme Sitzposition schwingt. Währenddessen dreht sich die Kamera richtig herum und die anderen Familienmitglieder kommen ins Bild und sitzen links und rechts vom Jungen. Alle lachen und die Mutter hält ihrem Sohn die offene Lachgummi-Tüte hin. Dieser greift fröhlich in die Tüte, während Vater und Tochter schon kauen. Im Vordergrund werden mehrere Verkaufsverpackungen des Lachgummis dargestellt. Jede einzelne steht offenbar für eine eigene Sorte.
Sprache
Zu dieser Dimension lässt sich sagen, dass ein Großteil des Werbetextes gesungen wird und dieser die positiv konnotierten Wörter „lachen“ (Sekunden 0:02, 0:04, 0:05, 0:09, 0:12), „lustig, lustig“ (Sekunde 0:08), „Herz“ (Sekunde 0:08), „Vitamine“ (Sekunde 0:13) und „Naschen“ (Sekunde 0:14) enthält. Das Wort „lachen“ wird hier insgesamt sechs Mal wiederholt, was klar macht, dass es darum geht fröhlich zu sein und Spaß zu haben.
„wenn du lachst, lacht die Welt, mit Lachgummi lacht die Welt“ (Sekunden 0:02-0:05) verdeutlicht, dass Lachgummi einen fröhlich macht und man mit Lachgummi die ganze Welt mit dieser Fröhlichkeit infizieren kann. Der Slogan „Vitamine und Naschen“ wird gesprochen und zudem am unteren Bildrand am Ende des Spots eingeblendet (Sekunden 0:13-0:14). Diese Wiederholung ist einprägsam und suggeriert, dass man das Gesunde (Vitamine) mit dem Angenehmen (Naschen) verbinden kann.
Visualität
Der Werbespot beginnt in einem großzügigen, lichtdurchfluteten, offenen Wohnbereich mit weißen Wänden und riesigen Terrassenfenstern, die den Blick in einen großen Garten ermöglichen (Sekunden 0:00-0:04). In dieser beinahe himmlisch anmutenden Umgebung fühlt man sich wohl und frei, wie ein Schmetterling (Sekunden 0:04-0:05). Der idyllische Garten an einem sonnigen Tag und das fröhliche Miteinander-Spielen der quicklebendigen Familienmitglieder an der frischen Luft (Sekunden 0:07-0:09) regt den Zuschauer zum Mitmachen an. Das Anstupsen des Herzens löst ein farbenfrohes Feuerwerk aus bunten Lachgummis aus, welches das Mädchen entzückt (Sekunden 0:09-0:11). Der häufige Szenenwechsel, macht den Eindruck, dass hier richtig etwas los ist. Das zwischendurch eingestreute Zoomen auf Nahaufnahme bindet den Zuschauer fast in das Geschehen mit ein, er bekommt das Gefühl dabei zu sein.
Die immer wieder ins Bild kommenden animierten Lachgummi Figuren sind aktiv und bringen Leben in die „Bude“, ja scheinen sogar der eigentliche Grund für das unbeschwerte Miteinander und die gute Laune zu sein. Die Sehnsucht nach diesem Gefühl wird den Zuschauer vermutlich zur Kaufentscheidung bewegen. Der Spot betont ganz eindeutig die Visualität.
Akustik
Hier lässt sich anführen, dass bis kurz vor Schluss der Werbetext von einer männlichen Stimme in einem weichen, langsamen Rap-Stil gesungen wird, der modern, schwungvoll und friedlich wirkt. Instrumental wird der Song mit einem Trommelwirbel eröffnet, der regelrecht wachrüttelt und Aufmerksamkeit erregt. Instrumente bleiben ansonsten eher im Hintergrund. Tempo und Stimmung bestimmt der Gesang. Zwischendurch hört man immer wieder diffuse Lachgeräusche der fröhlichen Kinder.
Zielgruppe
Der TV-Spot adressiert Kinder und die ganze Familie. nimm2 Lachgummi motiviert, gemeinsam mit anderen Spaß zu haben.
Vergleich der TV-Spots
Gemeinsamkeiten
Beide Spots haben gemeinsam, dass sie der Zielgruppe suggerieren wollen, dass das gemeinsame Spielen mit anderen noch viel mehr Spaß macht, wenn ein nimm2 Produkt mit von der Partie ist.
Ein weiterer Aspekt ist, dass versucht wird, die Marke nimm2 mit guten Eigenschaften wie „gesund“ und „aktiv“ zu verbinden.
Beide Werbespots enthalten vorwiegend emotionale Werbebotschaften, bis auf die informative Botschaft, dass im Produkt Vitamine enthalten sind. Dabei wird den Werbeempfängern bewusst die Information über den hohen Zuckergehalt vorenthalten, da dies ein schlechtes Licht auf die Produkte werfen würde.
Laut Anne Markwardt von der unabhängigen Verbraucherschutzorganisation foodwatch Deutschland handelt es sich bei dem Slogan „gesunde Vitamine naschen“ (Sekunden 0:18-0:20) um einen Etikettenschwindel. Vitaminanreicherungen seien überflüssig, denn Kinder seien mit Vitaminen meist überversorgt. Es handele sich dabei um einen „plumpen Verkaufstrick, um die Süßigkeit gesund zu werben und von den Produkten der Konkurrenz abzuheben.“13
Unterschiede
Im älteren TV-Spot wurde der ganze Werbetext von einem Sprecher vorgetragen, im neuen Spot hingegen wird er größtenteils gesungen, was eine positivere Wirkung hat, da Musik Freude bereitet.
Im Unterschied zum alten Werbefilm weist der neue wesentlich mehr Schauplätze auf und wirkt deshalb aktiver und dynamischer. Außerdem ist die Gestaltung deutlich aufwendiger, da animierte Lachgummi Figuren integriert wurden. Das Produkt in Form der Figuren interagiert sogar mit dem Konsumenten im Spot.
Der neuere Werbefilm ist sechs Sekunden kürzer enthält aber durch das schnellere Tempo wesentlich mehr Botschaften, weshalb er möglicherweise überzeugender wirkt.
Im älteren Spot wird die Tatsache betont, dass das Produkt Vitamine enthält und deshalb gesund ist. Im neueren Spot wird der Zusammenhang zwischen enthaltenen Vitaminen und Gesundheit nicht sprachlich hergestellt, sondern scheinbar sogar als selbstverständlich vorausgesetzt. Möglicherweise soll so auch ein Konflikt mit dem Verbraucherschutz vermieden oder abgeschwächt werden.
Fazit
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der neuere Werbespot erheblich mehr bewusst eingesetzte Details besitzt, die alle eine Werbebotschaft senden. Dies deutet darauf hin, dass eine stärkere Beeinflussung des Empfängers erreicht wird als im älteren Spot. Die Werbung hat sich diesbezüglich offenbar erheblich weiter entwickelt.
In dieser Arbeit konnten die TV-Spots nicht vollumfänglich analysiert und verglichen werden. Dies hätte den Rahmen der Facharbeit gesprengt. Es war trotzdem sehr spannend sich mit dem Thema auseinander zu setzen und ich habe dadurch einen Eindruck bekommen, wie viel Arbeit in einem Werbespot stecken kann.
Eine Umfrage der Deutschen Gesellschaft für Verbraucherstudien aus dem Jahr 2019 über die Kundenzufriedenheit von Fruchtgummi-Marken kommt zu dem Ergebnis, dass nimm2 ein „ausgesprochen hohes Kundenvertrauen“ geniest, da die Marke den dritten Platz von 13 belegte.14 Das bedeutet, dass die Beeinflussung des Konsumenten mit den o.g. Werbebotschaften durchaus erfolgreich zu sein scheint. Trotz der Aufklärungsarbeit von Verbraucherschutzorganisationen wie foodwatch behält der Verbraucher seine positive Einstellung zur Marke nimm2. Es bleibt interessant zu verfolgen, wie die Werbung zukünftig auf ein gesteigertes Bewusstsein des Konsumenten für gesunde Ernährung reagiert. Werden die Produkte tatsächlich gesünder oder die Werbeaussagen trickreicher?
Am Ende möchte ich noch erwähnen, dass mir der Eigentümer der Marke nimm2, die August Stock AG, auf Anfrage in einer E-Mail (siehe Anhang A.2) mitgeteilt hat, dass mir die oben analysierten TV-Spots nicht als Datei oder Link zur Verfügung gestellt werden können, da eine Autorisierung von den einzelnen beteiligten Kreativen nicht eingeholt werden kann. Sie haben mir die Verwendung von nicht autorisierten Quellen im Internet empfohlen. Aus diesem Grunde beziehe ich mich auf die im Quellenverzeichnis gelisteten YouTube-Seiten.
Quellenverzeichnis
Literatur
Quellenverzeichnis
Literatur
Kotler (2002)
Kotler, P./Jain, D.-C./Maesincee, S: Marketing der Zukunft – Mit Sense and Response zu mehr Wachstum und Gewinn, Frankfurt/Main 2002, Campus
Meffert (2019)
Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M./ Eisenbeiß, M.: Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung – Konzepte – Instrumente - Praxisbeispiele, Wiesbaden 2019, 13. Aufl., Springer
Wöhe (1996)
Wöhe, G.: Einführung in die Betriebswirtschaftslehre, München 1996, 19. Aufl., Vahlen
Internet
Internet
DtGV
(2019)
Deutsche Gesellschaft für Verbraucherstudien mbH: Befragung Kundenzufriedenheit 2019 Fruchtgummi-Marken, https://www.dtgv.de/surveys/befragung-kundenzufriedenheit-2019-fruchtgummi-marken/ , Stand: 03.09.2019, Abruf am 30.01.2022
foodwatch (2010)
Foodwatch e.V., Pressemitteilung, 22.07.2010: Wie Süßigkeiten durch überflüssige Vitaminzusätze gesund geworben werden – Vitaminbonbons Nimm2 von Storck vielleicht der längste Etikettenschwindel der Welt https://www.foodwatch.org/de/pressemitteilungen/2010/wie-suessigkeiten-durch-ueberfluessige-vitaminzusaetze-gesund-geworben-werden-vitaminbonbons-nimm2-von-storck-vielleicht-der-laengste-etikettenschwindel-der-welt/?cookieLevel=not-set , Abruf am 16.02.2022
Selbstständig.de (2022)
o.V.,o.D.: Was kostet Werbung im Fernsehen?
https://www.selbststaendig.de/was-kostet-werbung-im-fernsehen , Abruf am 19.02.2022
Storck (2022-1)
AUGUST STORCK KG: nimm2 Geschichte, https://www.nimm2.de/de/nimm2-welt/geschichte, Abruf am 17.01.2022
Storck (2022-2)
AUGUST STORCK KG: Beliebt seit eh und je
https://www.storck.com/de/marken/nimm2/
YouTube (2018)
AlteReklame: nimm 2 Werbung 1984, https://www.youtube.com/watch?v=c5l-pvraYxk, 23.08.2018, Abruf am 17.01.2022
YouTube (2021)
W&V: TV Spot nimm2 Lachgummi 2021, https://www.youtube.com/watch?v=itKfEtaNe-I , 26.01.2021, Abruf am 17.01.2022
Anhang
A.1 Transkript TV-Spots
Anhang
A.1 Transkript TV-Spots
nimm2 Werbung 1984 15
00:00 [Musik]
00:02 die Welt ist schön für gesunde und
00:04 aktive Kinder und eine große Masse
00:07 Gesundheit und Widerstandskraft ist in
00:09 nimm2 viel gesunde Vitamine und
00:12 Traubenzucker
00:13 sie können ihrem Kind Bonbons und
00:15 Vitamine geben
00:16 nimm2 gesunde Vitamine naschen
00:21 [Ende]
TV Spot nimm2 Lachgummi 2021 16
00:00 [Musik]
00:02 wenn du lachst, lacht die
00:03 Welt
00:04 mit Lachgummi
00:05 lacht die Welt
00:08 lustig, lustig ist dein Herz
00:09 alles steht Kopf und lacht
00:12 nimm2 Lachgummis
00:13 Vitamine
00:14 und Naschen
00:15 [Ende]
1Vgl. Wöhe (1996), S. 694
2Vgl. Wöhe (1996), S. 695-696
3Meffert (2019), S. 649
4Wöhe (1996), S. 697
5Vgl. Wöhe (1996), S. 700
6Wöhe (1996), S. 715
7Vgl. Selbstständig.de (2022)
8Kotler (2002), S. 178
9Vgl. Storck (2022-1)
10Vgl. Storck (2022-2)
11 Vgl. Storck (2022-2)
12Bemerkung: das Transkript zu den TV-Spots ist im Anhang A.2 aufgeführt.
13Vgl. foodwatch (2010)
14DtGV (2019)
15YouTube (2018)
16YouTube (2021)
